ANE URIARTE

Hay algo que supedita al poder que tiene quien ostenta la información o mucho patrimonio. Hay algo que diferencia al éxito del fracaso, o que está detrás de que, en las búsquedas de Google, además de por pagar la posición, te encuentres entre los primeros puestos. Y eso, es la atención. Porque en este mundo donde la conectividad móvil es una extensión de la mano del hombre, quien tiene la atención de las personas es quien tiene el poder. Y es esta el centro del libro cuyo título también lleva su nombre, “Comerciantes de la Atención” (Capitán Swing, 2020), de Tim Wu.

El “libro del año” otorgado por el New York Times es una combinación tan perfecta como casi indescriptible entre una enciclopedia y una novela histórica. Y es que, el autor, con un dominio y una habilidad sin igual para explicar, y una destreza digna de admirar para relacionar décadas de sucesos, repasa y analiza la reciente historia de la humanidad desde la perspectiva de la fuerza que es tan antigua como el propio mundo: la publicidad. Consiguiendo así, hacer ver al lector cómo los mayores hechos históricos esconden en realidad un único objetivo: captar nuestra atención.

Con un detalle propio de quien lo vive en primera persona, el libro expone detenidamente cada intención y reflexión que se escondía detrás de cada acción que supuso un paso adelante, que no siempre moral, de la publicidad.

A pesar de que la religión fue la primera comerciante de la atención, desde que Benjamin Day consiguió entender la relevancia de esta para ganar más dinero para su The New York Sun, la religión siempre ha estado en un segundo plano. Sin avanzar, pero inspirando, aunque los motivos no fueran tan puros, a varios publicistas que cambiaron la sociedad.

Claude Hopkins, nacido en 1866, dio luz verde al sector de la publicidad cuando engañaba a la sociedad con los “medicamentos milagro”. Y la caída que trajo su final tras probarse que todo era un engaño y que, es más, lo que afirmaban curar, en realidad, lo empeoraban más, pasó de igual forma con la industria del tabaco. Empero, fueron las industrias que revalorizaron la publicidad al convertirse esta en uno de los sectores que más dinero daba, y que produjeron que las empresas vieran en ella el ingrediente mágico para disparar sus ventas. Así, la publicidad se convirtió en la nueva clase sacerdotal del capitalismo.

Por otro lado, las dos guerras mundiales fueron un punto de inflexión, además de para el mundo, para la imagen que se tenía de la atención y el futuro trato que se daría a la población y a la publicidad. Y por supuesto, para los valores de ambas.

La primera guerra mundial fue la primera campaña de propaganda sistemática dirigida a la población civil, contra la cual el político Eugene Debs o el periodista Walter Lippman ya mostraron su preocupación respecto la censura del gobierno, la falta de información y la mala fe o falta de ética de la publicidad. Lippman, escribió que “no es posible creer en el dogma original de una democracia”, porque los únicos que pueden pensar libremente son los que están desconectados; “los que no han caído en la propaganda”.

Pero su predecesora le superó, y Hitler, no solo consiguió que su Radiodifusión del Ministerio para la Ilustración Pública y la Propaganda entrara en las casas y, por ende, las mentes como nadie lo había conseguido, sino que fue el ejemplo de cómo una buena oratoria mueve masas. Es más, demostró que la situación en la que la masa es más maleable es cuando pierde su responsabilidad individual. Y a pesar de que falló en creer que el público es todo uno e igual, sí consiguió que toda Alemania le escuchara (su discurso del 17 de marzo de 1935 alcanzó un índice jamás superado hasta la fecha).

A partir de 1950 la radio fue el espejo de la batalla de la atención en la cual se experimentaron cambios tanto temporales y de dominio, como de contenido. Pero, sobre todo, fue la pionera de todas aquellas estrategias que más adelante y durante años se han ido repitiendo, pensando que cada vez se creaba algo nuevo, cuando en realidad, era todo lo contrario. Hasta la entrada de Netflix en nuestras vidas, nada tenía procedencia desconocida y original. La publicidad tan solo actualizaba lo antiguo que creíamos haber dejado atrás.

El oligopolio que las cadenas de radio tenían dio pasó a la competencia de los diferentes programas y a la que les arrebató el trono: la televisión. Pero esta, cavó la tumba de lo conocido hasta entonces, cuando puso en manos del espectador, en línea con la idea de que la confianza es la base para que este preste atención, el mando que le daría el control sobre la suya. Ahí nació la tendencia de ver sin mirar y aunque, en teoría parecía que el individuo había ganado la batalla por el poder de su atención, en la práctica dio el mayor paso hacia su descontrol.

En este contexto, los 60 le dieron un toque a la sociedad que nos resulta a día de hoy familiar. Como ocurre siempre, después de un escándalo (en este caso el de los programas de televisión cuando se demostró que los concursantes sabían las respuestas de antemano) viene el cambio. En este caso, sin nosotros saberlo, fue Pepsi quien comenzó y abanderó la lucha por un cambio social, que, para variar, no tenía más intención que la comercial. Pero el resultado fue que la compañía alimentó y mostró a la vez el deseo de los jóvenes de 1960: libertad, cortando con lo anterior. Ser libres, no estar bajo el control de las empresas y buscarse a sí mismos. Pero de nuevo, la práctica de dicha teoría resultó degenerar: se destapó el poder de los deseos y comenzó el auge del individualismo. Y al ser el fin último de los deseos el consumismo, nació la premisa, que más tarde explotaría Oprah Winfrey, de pensar que una buena autoestima y paz mental está ligada a lo material.

A pesar de que se piensa que lo más importante de los 90 fue el logro de que en cada casa hubiera al menos un ordenador con internet, la verdadera revolución, más incluso que las redes sociales, fue la inclusión de la publicidad en nuestra ventana al mundo. Ahí, la esperanza de que Internet nos dejara conectarnos sin tener que vender nuestra atención, se convirtió en la condena a la eterna exposición a todo vendedor. De la misma forma que la buena intención que se esperaba de la publicidad personalizada se convirtió en la muestra de cómo ya no nuestra atención, sino que nuestros datos están bajo control. Y, es más, que son todo un negocio.

Con una mirada profunda de lo superficial que comenzó a ser nuestra atención desde que nos pusieron en la mano el mando de televisión, el libro el primer lugar, responde a los mayores y más antiguos debates filosóficos y sociales. En segundo, nos deja reflexiones sobre la falta de ética y valores de la que carece la publicidad y si esta no es al final, un reflejo de la sociedad. Y, por último, comparte una duda que no es capaz de contestar: ¿por qué no conseguimos poner en práctica la teoría que tanto dominamos?

Tim Wu sabe captar nuestra atención en un libro que no solo es un manual sobre cómo ha evolucionado la publicidad, sino un espejo a través del cual nos deja ver la realidad: que estamos condenados a repetir nuestra historia y que el sistema se basa en conseguir que compremos. Un producto, una ideología, una realidad, da igual. A cualquier precio. Incluso nos ofertan moralidad y valores, cuando es en realidad otra estrategia más. ¿Podemos (volver a) ser libres con esta publicidad? Y, es más, sabiendo que siempre estamos conectados y, por tanto, nuestra atención está siendo subastada sin saberlo, ¿podrá ir a más? ¿O a dónde vamos como sociedad?

Ane Uriarte es consultora de comunicación política y corporativa. Jurista (@Ane_Uriartee)

Libro disponible en Capitán Swing

Traducción de Paula Zumalacárregui Martínez
Libro del año The New York Times