Jaume Duch es el actual Portavoz y Director General de Comunicación del Parlamento Europeo. Graduado en Derecho por la Universidad de Barcelona, lleva más de 30 años formando parte de la plantilla de funcionarios de la Eurocámara. Aún siendo jurista, toda su carrera en el club comunitario ha transcurrido en el área de comunicación, siendo actualmente el encargado de armonizar la estrategia comunicativa de la sede parlamentaria y así, colaborar en la exposición hacia la ciudadanía de las decisiones acordadas en la institución. (@jduch)

Entrevistado por Carlos Magariño

Desde ciertas partes de la población comunitaria se observa a la Unión Europea y sus instituciones como un complejo entramado institucional muy lejano de su realidad diaria. ¿Existe la necesidad de humanizar la Unión Europea, de hacerla más accesible para la ciudadanía? Si es así, ¿qué se está haciendo desde los equipos comunicativos de las diferentes instituciones para combatir esta visión?
A las instituciones las humanizan las personas, por eso es tan importante que la comunicación de la Unión Europea la vehiculen personas que puedan servir de referente político. No creo que la cuestión sea tanto el acceso a la información por parte de quien se interese en obtenerla, ya que existe un gran nivel de transparencia y las fuentes son numerosísimas. En el caso del Parlamento Europeo, por ejemplo, cualquier ciudadano puede seguir los plenos y las reuniones de comisiones en directo y en la lengua oficial de su Estado miembro, consultar los documentos que se discuten, contactar con los diputados o utilizar las redes sociales y plataformas en las que estamos presentes.
Creo que el reto, y en lo que trabajamos los equipos de comunicación a diario, es en trasladar el trabajo legislativo del Parlamento y sus decisiones a lo práctico, a esa mayoría de personas que no van a dar el paso y que sólo sabrán lo que pasa en el ámbito europeo porque se lo trasladan los medios de comunicación que consumen. Y para que se interesen la clave está en que los temas respondan a las verdaderas prioridades de los ciudadanos y que estos comprueben que esas decisiones que se toman tienen un impacto real y directo en su vida diaria.

Es una labor que ni podemos ni debemos hacer solos, por eso, una parte fundamental de nuestra tarea consiste en hacer la labor de los medios de comunicación lo más fácil posible. Bruselas tiene un cuerpo de corresponsales excelente y la calidad de su trabajo es también clave a la hora de explicar las implicaciones de lo que aquí se decide. Pero con eso tampoco basta. La información sobre las “politics” va a seguir siempre prioritariamente en manos de los corresponsales, pero la parte relativa a las “policies” la asumen cada vez más redacciones nacionales, y es bueno que sea así, porque es una manera de incardinar mejor el lado europeo de un tema con el lado nacional.

¿Qué grado de importancia tiene en el proceso de integración la aspiración de crear una identidad europea compartida? ¿Piensa que están haciendo suficiente las instituciones en aras de lograr este sentimiento de comunidad real?
Creo que es necesario que exista un cierto sentimiento de comunidad y pertenencia a la UE como proyecto que nos hace tener una posición más fuerte en un mundo cada vez más complicado; pero no olvidemos que el lema de la UE es “unidos en la diversidad”. La identidad europea ha de ser una suma de identidades incluyentes y no hay que obligar a nadie a elegir una u otra.

En mi opinión la mejor representación de la identidad europea es la suma de los valores que compartimos y que nos representan como ciudadanos europeos: la democracia, la libertad, la solidaridad y la defensa del Estado de derecho y de los derechos humanos. Por desgracia no hay muchos sitios en el mundo que puedan presentar una identidad parecida y por eso la Unión Europea es vista como un modelo fuera de nuestras fronteras, de igual manera que vistos desde lejos aparecemos más fuertes y cohesionados que la visión que nosotros tenemos desde dentro. “Europa” se materializa sobre todo cuando salimos de ella.

A partir de la denominada crisis del euro ha existido una estrategia comunicativa por parte de ciertos países miembros basada en escudarse en la Unión Europea cuando se debían realizar complicadas reformas y recortes presupuestarios ¿Qué impacto han tenido estos discursos en la reputación de la Unión?
Esa estrategia ha existido siempre. Muchas veces se acusa a la UE de no tomar decisiones en áreas en las que ni siquiera se le han transferido competencias, o de tomarlas tarde cuando en ocasiones la última palabra la tienen precisamente los Estados miembros. Le puedo dar decenas de ejemplos, también en relación contra la lucha contra el coronavirus.

El efecto de este tipo de estrategias es que no contribuyen a acabar con esa sensación de lejanía de las instituciones, a las que se mete bajo el paraguas común de “Bruselas”, y hacen más confuso su funcionamiento, complicando la comprensión del proceso democrático y de toma de decisiones europeo y su valor añadido a la hora de enfrentarnos a desafíos comunes.

¿La Unión Europea ha actuado de una manera comunicativamente más enérgica en la crisis de la COVID-19 comparada con la crisis del 2008? ¿Qué ha cambiado en esta nueva tesitura que azota con dureza al Viejo Continente?
En primer lugar, la comunicación ha funcionado mejor porque el producto también lo era. Cuando se toman decisiones positivas y a tiempo obviamente se comunica mejor que cuando no se toman o se toman tarde.

En segundo lugar, es verdad que ha habido un cambio de modelo importante a la hora de comunicar durante esta crisis. El Parlamento y la Comisión lo hemos hecho de manera bastante coordinada, incluso compartiendo determinados contenidos o mensajes en los canales digitales. Esa coordinación es esencial en el momento en que entras en una fase de comunicación de crisis.
En el caso de la crisis del Covid-19 era fundamental desde el primer momento comunicar qué medidas ponía en marcha la UE para hacer frente a la crisis del coronavirus, explicar que desde el minuto uno actuaba en la medida en la que sus competencias se lo permitían (y algo más allá también) y tomando decisiones para, por ejemplo, asegurar que las fronteras siguiesen abiertas al transporte de mercancías y de equipamiento médico, repatriar ciudadanos europeos ante el cierre de fronteras exteriores o lanzar licitaciones comunes para la compra de material sanitario.

Lo fundamental a la hora de comunicar estas medidas no era tanto quién decidía qué si no el hecho de que la crisis no había detenido el trabajo en las instituciones y que éstas entendieron desde el principio que ante una situación tan excepcional había que tomar medidas de forma rápida y consensuada y que ese patrón debía extenderse también a la comunicación de las mismas.

¿Una eficiente estrategia comunicativa basta para combatir el euroescepticismo?
Seguro que no basta, pero desde luego es una pieza indispensable. El mundo es cada vez más complicado, y la estrategia que el euroescepticismo suele utilizar es la de ofrecer soluciones aparentemente muy simples y obvias a problemas que en realidad son muy complejos y que no pueden ser resueltos de manera unilateral. La mayoría de los retos a los que nos enfrentamos en la Unión son comunes a todos, no entienden de fronteras. La crisis del covid-19 ha sido un claro ejemplo de ello, como también lo son el cambio climático o la seguridad. Son desafíos a los que ni tiene sentido ni sería eficaz enfrentarse por separado y es interesante ver cómo desde hace unos pocos años las encuestas reflejan un aumento del número de europeos que lo saben y lo tienen en cuenta. Por eso seguramente fuerzas políticas que antes pedían irse de la Unión Europea ahora solo proponen “reformarla”.

Una buena comunicación debe por tanto ser capaz de explicar esa complejidad y ayudar a resaltar el valor añadido de buscar soluciones comunes a problemas que son comunes. El problema añadido es que el discurso a la contra puede ser muy emocional, mientras que el discurso a favor tiende a ser, sobre todo, racional. Por eso creo que en un mundo perfecto la verdadera oposición al discurso euroescéptico la deberían hacer las fuerzas políticas pro-europeas y no las propias instituciones.

¿Cuánta importancia cree que tendrá el denominado poder blando europeo y su comunicación en el exterior en el mantenimiento de la posición geopolítica actual de la Unión Europea?
Estamos en un momento de transición en el panorama internacional, en el que algunos equilibrios están cambiando, y la UE deberá resituarse y buscar fortalecer su autonomía estratégica, defendiendo sus intereses y manteniendo a la vez la defensa de los valores que la representan, como la defensa del Estado de derecho o de los derechos humanos, también en el plano internacional.

Creo que la crisis del covid-19 va a suponer un cambio o una aceleración en esa búsqueda de una posición más firme, ya que ha puesto de manifiesto la dependencia en algunos sectores en los que la Unión tendrá que ser más asertiva e independiente en el terreno internacional.
Pero la UE no puede renunciar a los valores que son su fortaleza. Incluso durante esta crisis la ha seguido apostando por su faceta global y que mira más allá de sus fronteras. En la primera resolución aprobada por el Parlamento Europeo tras empezar la pandemia ya se defendía una estrategia global coordinada en la que la UE tomase el liderazgo y compartiese su experiencia en gestión de crisis y su asistencia técnica para ayudar a países en desarrollo. Un porcentaje muy alto de las vacunas que están llegando a esos países proceden de la Unión Europea.

¿Qué hace la Unión Europea en las nuevas plataformas online? ¿Le gustaría contar con influencers o youtubers para dinamizar las tareas de promoción?
Por supuesto, es fundamental. De hecho, ya llevamos un tiempo haciéndolo, sobre todo desde la campaña de las elecciones europeas de 2019, a partir de la cual el servicio de comunicación del Parlamento Europeo ha reforzado enormemente su estrategia digital, y he de decir que con muy buenos resultados.

Cuando se diseñó la estrategia de la campaña de comunicación para las elecciones sabíamos que los periodistas y los medios seguían siendo fundamentales para llegar a la mayoría de la población, pero también que necesitábamos una estrategia fuerte en redes sociales para llegar a otros segmentos de la sociedad, sobre todo a los más jóvenes. Por eso desde entonces nuestros equipos están muy centrados en la comunicación digital y en la colaboración con creadores de contenido, que son un altavoz perfecto para llegar a nuevas generaciones que tienen otra forma de consumir información y que además ayudan a generar engagement y a romper esa sensación de lejanía de la que hablábamos.

Las circunstancias de este último año nos han obligado a adaptarnos y han reforzado nuestra estrategia digital, al tener que reconvertir muchos de nuestros eventos – algunos multitudinarios como las actividades del Día de Europa o el Evento Europeo de la Juventud – en formatos digitales o híbridos, lo que ha hecho que se mantengan e incluso se amplíen las redes de multiplicadores que habíamos ido construyendo hasta ahora.

Cualquiera que siga los perfiles del Parlamento en redes habrá notado este cambio: la comunicación es mucho más activa y bidireccional, con muchos directos en Facebook o Instagram, debates y seminarios en línea o eventos con creadores de contenido. Gracias a estos instrumentos somos capaces de poner en contacto a los diputados europeos con un número cada vez mayor de personas.

Entrevista realizada por Carlos Magariño, estudiante de Ciencias Políticas en la Universidad Pompeu Fabra. Miembro del espacio La Cúpula (@cmagfer)