XAVIER PEYTIBI & ÀLEX COMES

2020 debía marcar un hito en lo que se refiere a la comunicación política, especialmente porque llegaban las elecciones estadounidenses, donde más innovación y tendencias -cada cuatro años- podemos observar. Sin embargo, a mediados de marzo la Covid-19 lo ensombreció todo e hizo que todo cambiara. Pero ello no significó que la comunicación política dejara de ser importante o de ser utilizada, sino que significó otro modo de usarla y el descubrimiento de nuevas maneras de comunicar. Se termina el año y en breve empezará un 2021 del que todo el mundo espera grandes cosas. Pero ¿cómo va a afectar a la compol lo que hemos aprendido este año con la pandemia? ¿qué retos para las campañas electorales nos esperan? ¿qué va a continuar como era siempre y qué se ha transformado para no volver atrás? Intentamos responder a estas preguntas con algunas reflexiones:

1. Las campañas electorales no paran nunca, aunque sea con distancia de separación o en zoom o con mascarilla. Si nosotros no comunicamos, lo hará el adversario. Nada debe detener una campaña, y lo hemos aprendido este año. Hay que buscar ideas constantes para reunirnos, on u offline, para generar conversaciones y relaciones. Pero siempre hay que intentar ser visto en el territorio, y eso también lo aprendió Biden cuando tuvo que salir de su sótano, al ver su equipo que por muchas cosas que hiciera online, no tenía ni la mitad de repercusión que lo que hacía Trump, ya que la mayoría de los medios tradicionales no lo reflejaban si no era en persona. Hacer campaña en la calle no significa no guardar precauciones, significa que te verá menos gente, pero te verán en contacto con la realidad. De nada sirve hacer los mejores zooms si no se pisa aunque sea mínimamente el territorio. Sin lugar a dudas, uno de los grandes retos de esta época es adaptarnos a las circunstancias y restricciones de la COVID-19 para poder seguir haciendo campaña.

2. Nuevos canales de comunicación. Porque la televisión y los medios tradicionales siguen siendo importantísimos para llegar a la ciudadanía (de hecho han aumentado su uso los últimos 10 meses), pero esta pandemia ha mostrado también el crecimiento de muchas otras herramientas comunicativas, también en política. En los próximos meses veremos si TikTok sigue con su aumento de usuarios, la gran mayoría menores de 34 años. Pero queremos destacar a Twitch como interesante canal comunicativo que pensamos aumentará en uso y en usuarios en 2021, con el ejemplo de Ocasio Cortez como un antes y después de su uso político, y con una idea que creemos será usada en el futuro, como es la financiación a través de la retransmisión de eventos. Por otro lado, y puesto que Spotify se está convirtiendo en el gran canal de podcast puede hacer que este formato comunicativo también vea un auge en el uso político, tal como intentaron Joe Biden y Bernie Sanders con sus podcasts -sin mucho éxito- este 2020. Por supuesto, dejamos para el final a Zoom, ya convertida en una herramienta de uso diario para buena parte de la ciudadanía (doscientos millones de personas lo usan diariamente en el mundo), y que apunta a establecerse como un canal de comunicación frecuente entre la ciudadanía, lo que la convierte en una buena herramienta para desarrollar acciones de comunicación política.

3. El auge del directo. Se busca captar público y entretenerlo, con dos tipologías de contenidos que creemos se mantendrán o aumentarán su tendencia en 2021. Se trata, por un lado, de los directos políticos, meros actos políticos online, como mítines o encuentros (como hace el Brexit Party o Donald Trump, por ejemplo) y, por otro lado, de los programas de entretenimiento  con protagonistas que tal vez no son ni los políticos, pero sí sus familiares u otros expertos (en la campaña de Trump y de Biden había programas diarios en Facebook live (sin ellos)), donde, por ejemplo, para hablar de economía, Andrew Yang era el protagonista que hablaba a favor del candidato demócrata e incluso llevaba invitados. En las pasadas elecciones municipales de París había debates en directo sobre el futuro de las ciudades de la candidata Anne Hidalgo con grandes pensadores, como Richard Sennet o Saskia Sassen. En Japón, el PLD tiene programas humorísticos en YouTube para hablar de política, pero no sólo, y donde llevan a personas famosas. La pandemia ha hecho que el directo online, así como los encuentros vía zoom, sean algo constante y habitual, y va a continuar por mucho que volvamos a la “normalidad”, porque somos “animales de costumbres” y nos hemos acostumbrado, o hemos visto que no es complicado. La pérdida del miedo a nuevos canales es una de las más importantes improntas que va a dejar la pandemia.

4. El peso creciente de los influencers segmentados. El 6 de agosto de 2020, Marquita Bradshaw ganaba, sorprendentemente, las primarias demócratas senatoriales de Tennessee. Era una desconocida sin presupuesto ni apoyos, pero una de sus mejores armas de campaña fue su participación en vídeos en directo, en Instagram o YouTube, de influencers de Memphis y de otras ciudades de su estado. En Massachussets, el candidato Joe Kennedy III organizaba en su propio Instagram (con un millón de seguidores) vídeos en directo con famosos como el chef José Andrés o actores de Broadway o músicos, que tocaban en vivo mientras dialogaban con el candidato. Todo en directo. Todo pensando en captar público no tan activo políticamente o incluso indeciso, y que puede acercarse por el mero hecho de ver a su influencer favorito/a. El éxito de esta tipología de contenidos es que son, la mayoría, de política blanda, que puede llegar a más gente, no tan politizada, y que causan interés. El gran cambio estriba en que ya no se buscan tanto grandes influencers, de más de un millón de seguidores, sino que basta -y es más barato- con llegar a los micro influencers, aquellos que tienen de 10.000 a 100.000, en nichos específicos. Un buen ejemplo son las entrevistas en directo de Instagram de Kamala Harris con pequeños influencers afroamericanos, en septiembre y octubre de 2020, para llegar a este público de votantes potenciales. Para poder aprovechar al máximo esta acción es fundamental conocer bien cuál es el target de cada influencer y el target de nuestra campaña electoral, para llegar a la persona adecuada desde el influencer adecuado.

5. Facebook no está muerto como gran canal de segmentación publicitario. En las numerosas elecciones de Estados Unidos (Presidencia, Senado, Congreso) de este año, el aumento de la publicidad en Facebook ha sido enorme, y creemos que la razón no es únicamente por la pandemia y tener presupuesto sobrante al no realizar otras acciones en la calle, sino porque en una situación donde lo online ha aumentado, también ha aumentado la presencia ciudadana en Facebook. La campaña debe estar donde está la gente, siempre. Hay que destacar que, pese a las complicaciones que Facebook pone a la hora de hacer publicidad política (Twitter directamente la ha prohibido), sigue saliendo a cuenta hacerla, teniendo en consideración, además, que la publicidad en Instagram está también bien conectada con esta red social.  Aunque muchos/as podáis pensar que los presupuestos que manejan los grandes partidos estadounidenses están fuera de vuestro alcance (algo que es más que probable que sea cierto) nos gustaría recordar que tanto en Facebook como en Instagram se pueden hacer anuncios dirigidos al segmento de la ciudadanía que se quiera desde 1 euro al día, menos de lo que cuesta un café.

6. La incesante búsqueda de desintermediación. Donald Trump casi no habla con los medios de comunicación. Él hace un tuit y listo. Sabe perfectamente que así logra rápidamente dos cosas: en primer lugar, ese mensaje llega a sus seguidores directamente en redes. En segundo lugar, los medios lo reproducen, por lo que de la desintermediación se pasa de nuevo a la mediatización. Pero eso lo consigue Trump. Es muy complicado para cualquier otro político/a. Por supuesto que se sigue intentando, especialmente en candidatos o candidatas outsiders, pero es muy difícil de conseguir. En cualquier caso, se va a seguir probando, puesto que si cada vez hay más gente en las redes, es más probable que el mensaje cale. Sin embargo, no somos optimistas en cuanto a que lo consigan. La importancia de los medios a la hora de configurar la opinión pública sigue siendo importantísima y, de hecho, todos los medios han aumentado en audiencia también como fuente creíble de información ante el aumento de las fake news. El objetivo en 2021 es comunicar pensando en redes y pensando en prensa. Sólo Trump es Trump.

7. El populismo y la rabia contra la política se acrecentarán. Ante una situación de crisis económica ya presente y en la que no se han arreglado las diferentes disfuncionalidades sociales, donde -en muchos casos- la desesperanza con el futuro está en aumento y no se ve salida, los populismos van a seguir creciendo. Y lo van a hacer porque proponen soluciones sencillas a problemas complejos: la culpa es de los otros. Ni más ni menos. Proporcionan un enemigo al que hacer responsable, y ese enemigo es creíble y van a ser los políticos. Mucha ciudadanía siente que su situación es injusta, y nada indigna y moviliza más que sentir que no hay justicia. Ante una parte de sociedad airada, usar el populismo es mucho más sencillo, y polariza y moviliza mucho más, lo que genera un voto más fiel a corto plazo. Debemos estar preparados para campañas electorales con un lenguaje más duro y polarizante. La buena noticia, sin embargo, es que, por ahora, durante la pandemia se ha visto que los populismos no se llevan bien con la buena gestión, lo que les resta algo de fuerza moral para dar lecciones. Pero esas soluciones fáciles y esa retórica va a continuar. El objetivo es la notoriedad, para lograr visibilidad en medios y, sobre todo, en redes: de los que están a favor de esa declaración o insulto escandaloso, y de los que están en contra, que generan un efecto Streisand hacia esas declaraciones, y que es precisamente el objetivo que persigue quien las dice.

8. Twitter importa, pero no lo es todo. Frente a una sociedad polarizada, Twitter se ha convertido en un campo de batalla y no va a dejar de serlo. Hay ejércitos de activistas organizados y anónimos para atacar a quien no piense como ellos, o a quien indique el líder de turno. No se trata sólo de bots, sino de activistas altamente politizados, polarizados y organizados, en contacto entre ellos/as. Y sí, Twitter es importantísimo para comunicar, para informar, para ser visto por la prensa. Pero no lo es para hacer campaña electoral para indecisos, sino para ya creyentes y activistas. En primer lugar porque es una de las redes con menor presencia de ciudadanía, y en segundo lugar porque es tremendamente difícil (cada vez más) usar esta red para la construcción de conversaciones y relaciones. En este sentido, hay que entender que Twitter es una buena red de difusión, pero no de interrelación. Es una buena red para movilizar activistas, pero no para buscar votos. Por otro lado, hay que añadir a esta polarización actual y futura, además, el ruido que van a causar -mucho más- los negacionistas y anti vacunas, al mismo tiempo que las vacunas empiecen a administrarse en masa.

9. Empatía y humanización. Si algo nos ha enseñado esta pandemia ha sido que los liderazgos empáticos han triunfado mucho más que los no empáticos. Hablamos de comunicación, y no solo de gestión. Figuras como Jacinda Ardern o Angela Merkel han mostrado, cada una a su manera, cómo se comunica poniéndose en el lugar de los demás, lo que ha hecho que aumentara su valoración. Mostrar autenticidad y empatía representa una oportunidad para la comunicación de líderes en comunicación de crisis, y este próximo 2021 no va a terminar la crisis económica -ni mucho menos- (y aún durará la crisis sanitaria). Hay que seguir comunicando cercanía, y hay que saber cómo hacerlo y qué técnicas y escenografías son mejores para lograr esta percepción. Como indica Peytibi en el libro Las campañas conectadas, “en comunicación política, la empatía y humanización del candidato o de la candidata se puede mostrar a través de imágenes y escenografía, de mensajes y discursos (gracias al lenguaje) o a través de acciones en el territorio”.

10. Los contenidos visuales crecen (más aún). En una sociedad ultra conectada a las redes sociales, que nuestros contenidos llamen la atención, sean recordados y sean compartidos es cada vez más difícil. Aún más cuando todo lo que publicamos es político y aburrido. En 2021 debemos aprender que es la variedad de tipología de contenidos lo que consigue un mayor engagement. Si sólo publicamos una o dos tipologías de contenidos hacemos que el político o política sea previsible. En cambio, si vamos variando los contenidos, la visibilidad será mayor. Hablamos de imágenes, vídeos, minivídeos, testimoniales, infografías, logros, directos, preguntas y respuestas, humanización, protagonismo ciudadano, conversaciones, hilos, backstage, etc. No aburramos y creemos cuantos más contenidos visuales podamos. Debe ser el año de la creatividad. Las herramientas digitales nos ofrecen muchas alternativas y hay que conocerlas bien, y saber trabajarlas, para explotarlas al máximo y no caer en lo que siempre se ha hecho.

11. El geofencing saldrá de Estados Unidos. Una vez superada la pandemia -esperamos- se volverá a salir a la calle con tranquilidad, por lo que volverá a tener sentido una de las herramientas que iba a ser estrella en las elecciones estadounidenses de 2020, el geofencing. Para explicarlo, es mejor hacerlo con un ejemplo, el de Catholic Vote, un lobby conservador afín al Partido Republicano —que le ha cedido la tecnología—. Ellos usaron la geofence, geolocalizando sus iglesias y los teléfonos móviles de sus fieles y viendo, a través de esta tecnología, quiénes (qué números) habían estado en ellas los últimos 90 días. Descubrieron que, solo en Wisconsin, 199.241 católicos habían estado en la iglesia al menos tres veces en los últimos 90 días. Los identificaron después, gracias a sus teléfonos, y vieron que, de ellos, 91.373 católicos asistentes a misa no estaban registrados para votar. Eran 91.373 personas a quienes pudieron enviarles publicidad y/o mensajes para que se registraran y votaran republicano, para apoyar la lucha contra el aborto o el matrimonio homosexual. Algo parecido realizó el partido demócrata en Texas, identificando mediante sus números telefónicos a las personas que asistían a las manifestaciones del 8 de marzo, para poder enviarles mensajes a favor del feminismo. La tecnología del geofencing se ha usado muy poco fuera de Estados Unidos, y se paralizó allí por razones obvias en 2020. Creemos que 2021 puede ser el inicio de su uso en otras partes del mundo.

12. El Dark Social cómo elemento básico de comunicación. Las noticias sobre la pandemia, reales o no, han encontrado su principal canal comunicativo en WhatsApp. Las conversaciones ya no son públicas, sino que se realizan, en su mayoría de móvil a móvil, lo que las hace imposible de rastrear y de entender. Las campañas electorales deberán tener una buena organización en este canal para generar cuanta más capilaridad mejor. Ello implica, además, preparar contenidos para esta red. El mayor éxito, y el mayor objetivo, es el de llegar a grupos no politizados. Sin una buena preparación y un buen tejido de nodos, nuestra comunicación perderá esta importante baza. Uno de los mayores errores que podemos cometer en nuestra campaña vía WhatsApp es pensar que esta herramienta funciona como una red social más, utilizando los mismos mensajes y contenidos que el resto. Como indica Comes en el Manual de Uso de WhatsApp en Campaña Electoral, “un partido que firma ‘memes’ o que lanza mensajes duros contra la oposición obtendrá la credibilidad que los ciudadanos den al partido. En cambio, un mensaje del que no se conozca emisor se lo creerá un mayor número de personas. A pesar de no saber de dónde viene”. Por otro lado, la comunicación vía WhatsApp debe estar preparada para las noticias falsas, creíbles sólo en burbujas muy politizadas, pero hay que estar atentos para reaccionar si salta de esas burbujas a públicos indecisos.

12+1. Entender, de una vez por todas, la importancia de tener una web actualizada y una estrategia de SEO. El hecho de que no consideremos este punto como el 13º reto, no es cuestión de superstición, ni mucho menos. Este punto es, probablemente, el gran debe que tiene la comunicación política en la mayoría de países de habla hispana. Y es que si hacemos un análisis a la mayoría de las webs de partidos y de políticos y políticas líderes principales hay un denominador común: la dejadez. Las páginas webs, que deberían ser la piedra angular de nuestra comunicación y el portal en el que, tanto medios de comunicación como ciudadanía, deberían recurrir a obtener información o conocer las últimas novedades sobre nosotros, en la mayoría de las ocasiones ya nacen sin vida y con una fecha de caducidad: el día después de las elecciones. Y esta dejadez, o este cortoplacismo, se hace incompatible con diseñar y ejecutar una estrategia SEO donde se generen contenidos interesantes y vayamos a buscar tráfico a nuestra web, y no esperar a que el tráfico llegue a nuestra página. Porque claro, tener una web viva, dinámica y en actualización constante parece que no sea algo importante en la comunicación política pero créannos, que sí que lo es. En un mundo de micromomentos en el que obtenemos la respuesta a cualquier pregunta tan sólo buscándola desde la palma de nuestra mano, a través de la pantalla móvil, se hace necesario, más que nunca, aparecer en esa búsqueda.