MARIO RIORDA

Un terapeuta, Inger Burnett-Zeigler, escribió en la revista Time: “En las semanas posteriores a la elección, muchos de mis pacientes han acudido a terapia con ansiedad, miedo y preocupación… Para mí es obvio que esta elección muy disputada ya está teniendo consecuencias reales para la salud mental”. A raíz de las elecciones de 2016, muchos demócratas informaron aumentos significativos en el estrés, la depresión y la ansiedad (1). La política en sí causa estrés. Las diferencias ideológicas exacerbadas causan estrés. Pero las crisis más, causan mucho más estrés.

La cosa se torna grave cuando a un estado de altos niveles de politización y polarización ideológica, vale decir, donde al menos uno de los bandos sociales se halla en situación de incomodidad psicológica, se le acopla la mala praxis. El contexto adquiere así características graves. Investigadores como Norman Nie, Sydney Verba y John Petrocik han definido a épocas más ideologizadas como de “hipótesis ambiente” fuertes, que tienen que ver con ciertos contextos y sus protagonistas, lo que determina que el uso ideológico de los electores para decidir su posición se haga más frecuente y en donde el debate se mezcla y penetra de modo hastiante en los ámbitos básicos de la socialización, como la familia, el trabajo, o las instituciones educativas, sólo por citar algunos (2). Entonces los gobiernos, los líderes, para quienes no comulgan con ellos, se transforman en eras que se sufren y padecen.

Las crisis, los contextos económicos críticos, aumentan la falta de bienestar y también la percepción de falta de bienestar. Por ende, aumenta la infelicidad. Por la profundización de la crisis económica y la falta de estabilidad se duplicó la cantidad de argentinos que declararon tener una percepción negativa de su estado de salud, entendida como física, biológica y psicológica. Partiendo de 2010 involucrando al 7,5% de la población, ya en 2018 subía al 15,7%, según datos del Observatorio de la Deuda Social de la Universidad Católica Argentina. Nuevamente lo material aparece: el crecimiento de quienes dicen ser infelices fue mayor en la clase baja, que entre 2017 y 2018 pasó del 18,9% al 22,4%. Mientras que en la media alta sólo aumentó del 4,4% al 6,7% en igual período (3).

Las expectativas, como se vio, adquieren una materialidad en crisis económicas asociadas a decisiones económicas como patrones de consumo, ahorro e inversión. Un estudio realizado en Argentina por Zuban-Córdoba y Asociados junto a Focus Market, consideraba que los tres principales problemas que afectaban a las familias eran la inflación (37,8%), el desempleo (13,8%) y la pobreza (11,5%). Y en la definición de su situación económica actual, en ese momento el 41,4% afirmaba que “apenas llego a fin de mes”, el 19,5% que vive endeudado y un 17,8% que “he tenido que usar ahorros”. Sumado, el nivel de constreñimiento económico familiar afectaba a un 75,7%. Pero seguida a esa pregunta, aparece la más crítica y trágica: ante la pregunta de si ha recortado gastos a lo largo del 2019, la opción más elegida, con el 19,5% fue recorté en alimentos (4).

Es en estas situaciones de alta susceptibilidad donde la comunicación de crisis debe aportar certezas, prudencia, claridad para no alentar algunas reacciones típicas como la decepción, desilusión, frustración, ira, angustia o activismo violento. Todas ellas aumentan además la desafección ciudadana, lo que hace “referencia a la condición principalmente emocional y pasional, de ausencia de sensación de pertenencia al grupo, sentirse a disgusto en la comunidad política, falta de representación, privación de recursos políticos, falta de confianza” nos explica Ana Campillo (5). Se refiere a un sentimiento persistente de extrañamiento respecto a las instituciones, valores y líderes políticos existentes, y que tiene como consecuencia que los ciudadanos se consideren a sí mismos forasteros o intrusos.

La desafección política es vista también como una especie de síndrome, que va desde ciudadanos altamente integrados, posturas intermedias caracterizadas por un cierto desapego respecto a elementos significativos del régimen, y que tiene su estado negativo donde aparece una hostilidad completa hacia el sistema político y un consecuente alejamiento del mismo. En este estado es donde aparecen síntomas como el desinterés, la ineficacia, la disconformidad, el cinismo, la desconfianza, el distanciamiento, la separación, el alejamiento, la impotencia, la frustración, el rechazo, la hostilidad y la alienación (6).

Esas situaciones son un verdadero polvorín en potencia. Se vio en Chile y en Ecuador durante fines de 2019. Un aumento del boleto de subte y un aumento del combustible respectivamente fueron sólo el detonante de una situación de crisis donde se conjugaron el descontento social acumulado, demandas e insatisfacción de largo plazo con segmentos enormes de la población que actúan como un precariado desclasado –sectores que expresan un fuerte resentimiento con los gobiernos y se sienten excluidos o no atendidos–, un fuerte deterioro en la aprobación de los gobiernos, una militarización desenfrenada como acción principal de control, más pésimas acciones de respuesta inmediata que marcaron negativamente el inicio de la comunicación de crisis.

¿Cómo actúa la comunicación de crisis? González Herrero la define como la capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite a la misma para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputación (7). El abordaje de la gestión de las crisis es verdaderamente interdisciplinar. Hay una diversidad de miradas: medicina, psicología, ciencia política, derecho, ingeniería, logística. La comunicación provee soluciones o problemas a las crisis.  La comunicación transforma la crisis. Las potencia y acelera, las frena. “Casi” todo lo que se hace en la crisis es comunicación. Hay veces que pueden ser hechos repentinos que crean condiciones imposibles para gestionar la respuesta y decisiones urgentes mientras la información exacta sobre las causas sigue sin estar disponible. He ahí la complejidad de su gestión.

Es en esa comunicación de crisis donde se dieron varios episodios de mala praxis comunicativa. ¿Cómo definir a la mala praxis comunicacional? Cuando en comunicación de crisis, la voz desde el liderazgo (gobernante o cualquier instancia oficial que lo represente) produce un agravamiento mayor de la crisis que trata de mitigar o, como deseo máximo, clausurar. Y la mala praxis no sólo no mejora la percepción o reputación de quién comunica las crisis, sino que su característica es que empeora la situación de los involucrados –stakeholders– que, en una crisis social y política se constituye, literalmente, por toda la ciudadanía. Una mala gestión inicial expone a que un asunto controversial abra la puerta a varios, a una mayor vulnerabilidad organizacional, y a una chance mayor de contagio y apoyo público.

Cientos de estudiantes tomaron las estaciones de la capital chilena para que los usuarios viajaran gratis, tras un alza de la tarifa del boleto que dejó el valor del tramo más caro en 830 pesos chilenos en diciembre del 2019. Hubo heridos y detenidos en un enfrentamiento con los carabineros. La vocera del ejecutivo chileno, Cecilia Pérez, expresó el rechazo del gobierno de Sebastián Piñera a las acciones de evasión. “No corresponde la violencia”, declaró. “Creen que mil delincuentes, porque eso es lo que son, cuando agreden a guardias indefensos, destruyen el metro y golpean a pasajeros, ¿están haciendo lo correcto? Es incorrecto”, afirmó la portavoz.” (8) Primer encuadre oficial: “delincuentes”.

En ese momento, empezaron actos de violencia y destrozos, mientras que se convocaba a nuevas manifestaciones. La ministra de Transporte de Chile, Gloria Hutt, aseguró que “las tarifas son una decisión que ya está establecida” y no serán revisadas. Segundo encuadre: “nada se negocia, todo está decidido”.

“El que madrugue será ayudado, de manera que alguien que sale más temprano y toma el metro a las 7 de la mañana tiene la posibilidad de una tarifa más baja que la de hoy. Ahí se ha abierto un espacio para que quien madrugue pueda ser ayudado con una tarifa más baja” expresó el ministro de Economía, Juan Andrés Fontaine, en contexto del alza de los pasajes del metro en horario punta (9). Tercer encuadre: “ante el encarecimiento de la tarifa, más esfuerzo personal todavía”.

También apareció una foto justo en los momentos más álgidos del inicio de los disturbios, donde el presidente Sebastián Piñera se encontraba en un restaurante de Vitacura cenando con su nieto que se encontraba de cumpleaños. Cuarto encuadre: “displicencia y poca consideración de emergencia ante el desorden social desatado”.

Declararía también el presidente Piñera que, “si el clima de protestas continúa, “estamos estudiando la posibilidad de aplicar la Ley de Seguridad del Estado”, lo que le permite a la justicia acelerar los procesos contra aquellos acusados de delitos de orden público o que afecten a la seguridad interior. Luego de declarado el estado de emergencia, Piñera habló rodeado de efectivos del Ejército y afirmó que estaban “en guerra contra un enemigo poderoso e implacable que no respeta a nada ni a nadie”. Quinto encuadre: “protestas concebidas como guerra civil y poder militar como respuesta”.

Cuando la percepción de una crisis se extiende lo suficiente, se produce una multiplicación de ceremonias tendientes a una resignificación compulsiva y agravante del proceso. Todo lo que sucede la consolida más. Drama al drama. Fuego al fuego. A falta de certidumbre desde las voces que actúan, más incertidumbre en el contexto. Y más incertidumbre es miedo, angustia y una oportunidad para la desinformación. Por eso las actuaciones, representadas en actos de habla o en puestas en escena que no se vean adecuadas a la susceptibilidad que surge en ambientes críticos, tienden al agravamiento de las crisis.

Son varios los componentes de las crisis que contribuyen a este fenómeno. La aleatoriedad surgida de constantes escenificaciones de finales abiertos genera procesos de respuestas ceremoniales de los distintos agentes intervinientes y sus distintas percepciones sobre lo que está en juego en el momento. Finales abiertos refieren a jugadas que pecan de audaces. Aleatoriedad refiere a que, si bien en cualquier crisis las acciones y los intentos de clausurarlas son inciertos, las escenificaciones indebidas o exageradas son más imprevisibles que acciones cercanas a la sobriedad.

Estas respuestas fomentan nuevas ceremonias negatorias o resignificantes. Casi siempre se dan bajo el halo de acciones heroicas y disruptivas de un actor con responsabilidad sobre la marcha del gobierno. La heroicidad de la acción individual es un salto al vacío. El éxito o el fracaso de lo heroico nunca puede ser enteramente calculado por el sujeto que lo encarna. La dinámica azarosa y desordenada que desencadena un período de agudización de una crisis torna improbable un cálculo de tal naturaleza. No hace falta elucubrar tanto para afirmar que es altamente tentador parecer decisivo. Ser implacable o piloto de tormentas. Practicar el “yoismo” con apariciones de enorme carga de personalismo, asociada a una necesidad de transmitir sensaciones de decisionismo marcado o amplificado. Richard Nixon usaba el pronombre “yo” más de diez veces en cada discurso (10). Sin duda, dicha acción ocupará un espacio de relevancia en la escena pública y su potencial de resonancia será mayor. Además, como señala Manuel Castells, un gobierno siempre tiene su lugar garantizado en los medios, lo que no quiere decir que los medios siempre reproduzcan simplemente el punto de vista del gobierno. Más bien que el gobierno es la principal fuente de información en los asuntos más importantes y el organismo responsable de llevar a cabo la política propuesta (11). Pero sin duda, los riesgos serán mayores. La excesiva dramatización de lo político en un momento de conflictividad genera una competencia histriónica de suma cero, en el que el “éxito” de un sujeto es leído como el “fracaso” de quien ocupa la otra polaridad.

Hay personas, empresas o gobiernos poderosos. Pero si caen en crisis, es precisamente –aunque sea parcial y de modo relativo– una pérdida de poder. Quien gestiona así las crisis suele creer que todavía tiene el poder intacto, y eso, en crisis públicas, no hace otra cosa que generar pérdidas aceleradas de credibilidad. Quizás esta respuesta de escenificación de poderío ficticio (porque es precisamente lo que se ha perdido) sea un acto dramático de escenificación de lo que precisamente se carece. Cuando Aníbal Pérez Liñán estudia casos de crisis presidenciales comparadas en América Latina, dichas presidencias arrancaron con un 62% de aprobación de promedio y terminaron con un porcentaje del 23%, perdiendo a razón de un punto a punto y medio por mes. El propio autor denomina sobrevivir sin gobernar a estas situaciones (12). Pero incluso en varias presidencias durante 2018 y 2019, las caídas fueron mucho más abruptas y en algunos casos perdiendo más de 30 puntos en pocos meses, como sucedió en Perú, Colombia, Argentina, Paraguay, Brasil, Chile y Bolivia, sólo por citar algunos países.

Incluso esas pérdidas aceleradas, especialmente donde hubo revueltas y movilizaciones, fueron negadas con poses de poder militaristas intentando mostrar poder, fuerza, disuasión y capacidad de control, cuando efectivamente lo que no se tenía era eso. Conferencias de prensa, actos declamativos de firmeza. “Una cosa es que sea prudente y otra que tenga valentía, y me sobra para tomar decisiones respecto a este país”, afirmaba el presidente Lenín Moreno en Ecuador, el 3 de octubre de 2019 al declarar el estado de excepción en plenas revueltas ciudadanas que se sucedían en las principales ciudades de su país con el paro de los transportistas y manifestaciones que arrancaron luego del anuncio de una serie de medidas económicas, entre las que destaca la eliminación del subsidio a la gasolina extra y al diésel. A los tres días, el 6 de octubre, el propio presidente afirmaba durante un mensaje transmitido en cadena nacional: “Estoy decidido a dialogar con ustedes hermanos indígenas. Dialoguemos sobre cómo usar los recursos del país a favor de los más necesitados”.

Existe una verdadera obsesión por clausurar las crisis. Y en realidad es correcto, porque es el fin operativo último para el que se trabaja. Pero ello no implica acelerar lo que no se puede acelerar. Lograr un cierre operativo o político no necesariamente requiere de consensos ciudadanos, ni puede generar la tentación para un gobernante de mostrar sensaciones de victoria a priori por lo que no es bueno expresar triunfalismos, ni de tipo parcial en el proceso de la crisis, ni cuando la crisis se haya terminado particularmente bien. “Lo peor de esta crisis ya pasó”, afirmaba Piñera tras setenta días de conflicto, con la pretensión de que esa premisa voluntaria fuese realidad. Y no lo fue. Pura mala praxis.

Mario Riorda es director de la maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral y presidente de ALICE (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales) (@marioriorda)

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Ver el resto de artículos del monográfico 12: Comunicación de crisis

1. M. Krupenkin, D. Rothschild, S. Hill y E. Yom-Tov, 2019, “President Trump Stress Disorder: Partisanship, Ethnicity, and Expressive Reporting of Mental Distress After the 2016 Election”, SMaPP Global Special Issue – Original Research, January-March: 1-14. El estudio se realizó sobre un millón de usuarios de Bing (el segundo buscador más importante en EEUU).
2. Nie, Norman, Sidney Verba y John Petrocik, The Changing American Voter, Harvard University Press, Cambridge, 1979
3.  ¿Por qué crece la cantidad de argentinos que se sienten infelices? https://tn.com.ar/opinion/por-que-crece-la-cantidad-de-argentinos-que-se-sienten-infelices_967065
4. Encuesta de 1.500 casos sobre población general mayor de 16 años en Argentina, en base a muestra por conglomerados nacionales por radio y fracciones del INDEC, con cuotas de sexo y edad, recolectada por IVR y plataforma web, del 23 al 25 de noviembre de 2019. Margen de error 2,53, nivel de confianza 95%.
5.  Campillo, A. B., “Desafección Política” en Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política, http://www.alice-comunicacionpolitica.com/wikialice/index.php?title=Desafecci%C3%B3n_pol%C3%ADtica. Consultado en diciembre de 2019.
6.  Montero, J. R., Gunther, R. y Torcal, M. (1998): “Actitudes hacia la democracia en España: Legitimidad, descontento y desafección”, Studies in Comparative International Development, 32, n.º 3, 124-160.
7.  González Herrero, A. (1998). Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa, Barcelona, Bosch Casa Editorial.
8. https://www.minutouno.com/notas/5060579-masivas-protestas-santiago-chile-el-aumento-del-subte. Consultada en diciembre de 2019
9. https://www.eldesconcierto.cl/2019/10/19/las-incendiarias-frases-del-gabinete-de-pinera-que-detonaron-la-crisis-social/
10.  Hahn, Dan. (2003) Political Communication. Rhetoric, Government, and Citizens, State Collage, Pennsylvania, Strata Publishing, Inc., pág. 77.
11.  Castells, Manuel (2009). Comunicación y poder. Barcelona: Alianza, pág. 219. Asimismo, este comentario tiene mucha evidencia empírica actualizada sobre el peso asimétrico de las fuentes oficiales en los medios que generalmente manifiesta dos cosas: una, que las noticias tienen pocas fuentes y dos, que generalmente son oficiales.
12. Pérez-Liñán, A. (2009) Juicio político al presidente y nueva inestabilidad en América Latina. Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires, pág. 149.