JUAN RAMÓN ZOLLA

Contra lo que muchos hubieran podido imaginar -y a pesar de algunas interesantes revelaciones- parece que en Perú no asistimos por estos días a la inauguración de nuevos tiempos en la política, sino al remate final de esos saldos de campaña que durante las temporadas festivas resultan sobrando en los anaqueles comerciales. Casi nada (y nadie) parece original o genuino. Solo quedan prendas con falla.

Pero una campaña electoral no podemos explicarla en los mismos términos con que se evalúa el desempeño de una marca comercial, por eso recurriremos a algunos conceptos clásicos de marketing político con la finalidad de aportar una mirada más objetiva e imparcial del momento actual.

En toda campaña electoral el producto político capaz de captar el voto se configura por la combinación de tres factores: Las propuestas, el partido y el político. Lo que en la disciplina del marketing político se conoce comúnmente como las 3P del producto electoral. Veamos entonces la performance de esos factores.

Una primera pregunta que resulta medular para todo equipo de campaña es saber a quién le habla un candidato. Y decimos medular porque de la respuesta a esa interrogante se desprenderán (o deberían desprenderse) los mensajes centrales de una campaña. El candidato necesita segmentar a su audiencia, pero sobre todo necesita conocer a su elector. Saber qué le preocupa, qué necesidades tiene, con qué sueña, qué anhela, de qué está harto. En base a ese conocimiento, dice la teoría, se articulará luego un mensaje cargado con propuestas de valor. Así llegamos al primer factor de análisis: las propuestas.

Las tenemos todas este verano. Los candidatos ofrecen construir hospitales, comprar tecnología, promover el empleo, mejorar la educación, refundar la política, luchar contra la corrupción, reformar las AFP, reducir las tasas de interés, más igualdad de género y hasta la muerte civil para los corruptos. También están los más confrontacionales que llevan a la elección del 26E las propuestas de la vacancia presidencial, el freno al castrochavismo, las defensas de la vida y de la familia, y hasta hay quien pide el voto para llegar a joder. Sí, tal como lee, un candidato del partido Morado, uno de los tres mejor ranqueados en las encuestas, anuncia en vallas y redes que su objetivo es transformar, pero su método es joder. Como se aprecia, los temas de campaña van de lo coyuntural a lo ideológico pasando por las conocidas agendas de grupo y hasta por abiertos y malentendidos delirios disruptivos. Oferta amplia y variopinta que se ha exhibido desde las distintas vitrinas políticas.

El problema, sin embargo, es la cantidad de lecturas tan disimiles de la realidad. Hay tantos temas en pugna como candidatos en campaña. Para hacernos a la idea correcta, diremos que, según el Jurado Nacional de Elecciones, organismo oficial peruano encargado del proceso electoral, fueron habilitados para participar 2,331 postulantes a nivel nacional distribuidos en 21 organizaciones políticas. Una cifra delirante que a todas luces dificulta las estrategias unitarias de comunicación política de los partidos porque cada candidato ofrece lo que quiere.

Cabe preguntarse entonces nuevamente a quiénes le están hablando los candidatos porque además resulta evidente que la gran mayoría de propuestas no despierta interés en la población a juzgar por el preocupante 43.1% de intención por el voto blanco y nulo (Ipsos 19/01/2020).

El siguiente factor que interviene en la construcción del producto electoral es el partido político. Y lo hace desde la identidad que es capaz de proyectar tanto a partidarios como a adversarios. En ese aspecto han sido los partidos de izquierda (Frente Amplio, Juntos por el Perú) y la derecha conservadora (Fuerza Popular, Solidaridad Nacional) los que han resultado más definidos respecto a los valores que defienden, pero además porque han sido rivales naturales cuyas agendas -abiertamente contrapuestas- animaron el pleito en las redes sociales y en algunos diarios y programas de televisión.

El resto de identidades partidarias se ha ubicado mayoritariamente en el centro político con indefinición en temas centrales del debate y pocos deslindes respecto a la coyuntura política y judicial, lo que deja una sensación de vacuidad en el electorado pues se presentan como simples logotipos que no terminan de cuajar en un lugar concreto del espectro político ideológico. Lo interesante aquí es que, en algunos casos pareciera que esa posición cómoda es producto de un deliberado cálculo electoral.

Esta elección al Congreso ha puesto de relieve además un aspecto vital para la subsistencia de los partidos y es su capacidad para reinventarse. Estamos migrando a una nueva cultura política fruto de la sociedad digital en la que vivimos. Esa realidad exige un esfuerzo serio de adaptación al cambio, pero sobre todo un verdadero compromiso por tratar de entender al nuevo elector del siglo XXI. Como sostiene el consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí, no es posible representar lo que no se conoce. Y los partidos, si algo están demostrando en esta campaña al Congreso 2020, es que parecen no conocer ni interpretar bien al electorado.

El tercer y último factor del producto electoral es el irreemplazable político-candidato. Y este puede ser analizado, a su vez, desde tres sub factores: El carisma, la comunicación o el liderazgo que proyecta. Cuando señalamos el carisma no nos referimos necesariamente a la cualidad casi heroica de liderazgo con que lo definió Max Weber hace más de un siglo, sino a la capacidad que debe desarrollar el nuevo político para actuar con integridad, transparencia y enfocado cien por ciento en las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes les pide el voto. Poco de eso hemos visto en esta campaña. Es más, el combo completo es casi inexistente. Y lo que se ha conocido en las últimas semanas respecto a la vida privada de algunos candidatos ha terminado por traerse abajo reputaciones otrora bien ganadas.

Por ahí se ha podido observar algunos postulantes más articulados que otros (y sin manchas conocidas todavía), algunas candidatas más empáticas que el resto, pero, en líneas generales, brillan por su ausencia las personalidades con el carisma necesario para arrastrar un voto mayoritario. Incluso si algunos de ellos llegan al parlamento habrá que ver si sostienen esos entusiasmos iniciales.

El resto ha sido más de lo mismo: el grito pelado, el argumento retorcido, la negación más abyecta. Y en todo ese espectáculo político gaseoso los medios tradicionales, en especial la televisión, han puesto su cuota de sensacionalismo para llevar agua a sus alicaídos molinos de rating. En síntesis, mucho de circo y poco de campaña electoral.

En este escenario complejo y desafecto aparecen tres conclusiones iniciales que grafican la performance de políticos y medios de comunicación. La primera de ellas es que debe quedarles claro a los nuevos y jóvenes políticos que el posicionamiento de su imagen pública se empieza a construir mucho antes de entrar en campaña. Este continua cada día mientras se está dentro de ella y no termina ni cuando se acaba el ejercicio de un cargo público. Por lo tanto, hay que definirlo y sostenerlo estratégicamente siempre, bajo riesgo de desfilar sin pena ni gloria por la pasarela política.

Una segunda conclusión está relacionada con un aspecto que señalamos líneas arriba. La variedad de mensajes y ofertas electorales revela las múltiples y diferentes lecturas de la realidad que tiene cada partido, y dentro de cada partido, cada candidato. Esto genera un caos programático que en su mayoría le dificulta al elector hacer foco en alguna propuesta coherente y conectarse emocionalmente con ella.

Los medios de comunicación tradicionales, por su parte, siguen demostrando que son el vehículo de mayor legitimidad pública para lo político. Si el candidato no está en la televisión y los diarios, aunque destaque en las redes sociales (que tampoco es el caso por los bajísimos niveles de interacción) difícilmente puede aspirar a un nivel amplio de reconocimiento público.

Factores como las fake news, la polémica incendiaria o el sensacionalismo televisivo siguen siendo a su vez el principal foco de atención y sintonía mediática entre la población. Y quienes desde la posición del emisor optan por estos mecanismos lo hacen a sabiendas de un beneficio económico (en el caso de los medios) o político (en el caso de los candidatos). Así las cosas, desde una perspectiva comunicacional, la campaña electoral para el Congreso 2020 en Perú ha devenido en la contienda más deslucida y poco estratégica de los últimos años.

Juan Ramón Zolla es consultor, investigador y docente de comunicación política. Profesor de posgrado en la Universidad de Lima. Tiene 20 años de experiencia en la asesoría profesional en organizaciones públicas y privadas de Perú y América Latina. (@juanramonzolla).