RICARDO AMADO CASTILLO
¿Qué es la estrategia en una campaña política? En diversos seminarios y conferencias sobre campañas electorales y comunicación política en los que he participado al igual que en mis clases en la George Washington University le hago esta pregunta a diversas audiencias y estudiantes.
Usualmente la respuesta espontánea va en la dirección de definir la estrategia como una especie de “guía detallada de objetivos, acciones y pasos que nos permitirán conseguir el triunfo”. Siempre respondo que esta visión es incorrecta y de muy poca ayuda. Pensar la estrategia en términos fundamentalmente “tácticos” da una sensación falsa de orden, pero no es útil a los fines de construir un camino con un norte claro.
El mundo de hoy, tan cansado y escéptico con los políticos, demanda a gritos nuevos estilos de liderazgo. Es muy importante reflexionar sobre la crisis de confianza con la política, pues va más allá de la indignación con la corrupción. El divorcio entre ciudadanos y políticos también se explica en la percepción comúnmente arraigada de que los candidatos “mienten” y que “sólo vienen en campaña”.
Si los ciudadanos piensan que “todos los políticos son iguales”, entonces la estrategia es el contraste. Contraste entendido como diferenciación, más que como ataque. Diferenciarnos en forma y en fondo. En símbolos e imágenes. En ideas y propuestas. Diferenciarnos de todos los contrincantes e inclusive de los antecesores. Veamos cuatro alternativas para la construcción del contraste.
Contraste 1: Narrativa
La narrativa nos permite diferenciarnos cuando en vez de hablar del problema definimos las causas reales que debemos atacar, cuando hablamos de “la raíz”. Para hacer esto con efectividad necesitamos una narrativa que cuente una historia con una amenaza, una oportunidad, víctimas, villanos, soluciones y un héroe.
Un gran ejemplo de diferenciación desde la narrativa es Trump’ 2016. La historia de campaña que contó era radicalmente opuesta de la que contaba Hillary. Es más, todo su mensaje de campaña se basó en visibilizar con su habitual grandilocuencia la amenaza que teníamos por delante en EEUU y el riesgo que corríamos si no cambiábamos radicalmente de rumbo.
Las campañas exitosas se diferencian definiendo a los villanos correctos (en el caso de Trump era principalmente México y la élite corrupta de Washington). Mi primera recomendación para cualquier campaña es pensar bien su narrativa definiendo una amenaza, una oportunidad, víctimas, villanos, soluciones y un héroe.
Contraste 2: Posicionamiento
Comparto mi definición personal de Estrategia.
La Estrategia en una campaña pasa por lograr que los ciudadanos nos perciban diferentes alrededor de un eje del debate público que nos sea favorable. No se trata sólo de que nos identifiquen aparte del resto de candidatos, nuestro posicionamiento tiene que hacernos ver como parte de la solución del problema que vivimos y a nuestros adversarios como parte del problema.
Un ejemplo claro y relativamente reciente viene de la elección del presidente Jimmy Morales en Guatemala. Su eslogan de “Ni corrupto, ni ladrón” era extraordinariamente claro en cuanto a lo que representaban sus adversarios. En un país absolutamente harto de la corrupción y con varias de sus autoridades tras las rejas, este mensaje ayudó a consolidar el triunfo de un candidato que básicamente era conocido como comediante.
Mi segunda recomendación en campaña es definir un contraste de posicionamiento basado en 2 o 3 ejes que provengan de nuestra radiografía de nuestras fortalezas y de las debilidades de nuestros contrincantes. Y además ese contraste tiene que ser creíble para nuestros votantes. Si vamos a decir que nosotros somos honestos y nuestros oponentes no lo son, los votantes tienen que pensar que ambas afirmaciones son veraces.
Contraste 3: Definición del adversario
En la reelección del presidente George W. Bush hicieron un video contra su adversario demócrata, el entonces senador John Kerry. En dicho spot se muestra a Kerry haciendo windsurf con una voz en off narrando como Kerry había votado a favor y en contra de la Guerra de Irak, y a favor y en contra de la reforma educativa, entre otras supuestas incoherencias en los votos legislativos de Kerry.
Todo esto mientras las imágenes mostraban a Kerry cambiando de lado frecuentemente con el windsurf (Ver Imagen III abajo). Como si las imágenes no fueran lo suficientemente contundentes, el spot cierra con el mensaje de “John Kerry, adonde quiera que el viento indique”. Este spot sin duda ayudó a definir a Kerry como un elitista lejano a los valores del hombre común y sin convicciones claras.
La definición del adversario no pasa únicamente por “etiquetarlo”, debemos primero definir quién es el adversario. Un caso interesante fue Bill de Blasio en su primera elección en 2013 a la alcaldía de Nueva York. En vez de posicionarse en contra de sus adversarios directos, De Blasio atacaba constantemente a Bloomberg, exalcalde que ni siquiera se presentaba. Lo que logró fue consolidar el voto anti Bloomberg.
Conclusión: En una campaña gana quien define al adversario correcto. Recomendación -à pensemos bien quien es nuestro adversario e intentemos definirlo de forma contundente y simple.
Contraste 4: Apropiación del cambio
Una discusión eterna en las campañas contemporáneas tiene que ver con el uso (o no) de la palabra “cambio”. Con legítima razón muchos líderes argumentan que es una palabra que se ha usado demasiado y que ya la gente no cree en el cambio. Mi respuesta siempre es: “No regalemos el concepto del cambio. Y si el adversario se apropia del cambio, lo tenemos perdido”.
Si tomamos la decisión de usar la palabra “cambio”, necesitamos ponerle un adjetivo al tipo de cambio intentando generar un contraste con los otros tipos de cambio que seguramente van a proponerse. Un buen ejemplo de esto fue AMLO en México 2018. Cambio verdadero vs. Cambio falso. (Ver Imagen IV).
En otras ocasiones, podemos usar metáforas para simbolizar el tono y tipo de cambio que prometemos. Trump hablaba de “Limpiar el pantano” (Ver Imagen V) dejando claro que venía a cambiar la forma de hacer política en Washington DC. Recordemos que al inicio hablamos de su narrativa y en los villanos justamente colocaba a Washington DC. (Los mismos de siempre que trabajan sólo para su beneficio.)
Contraste 5: Ideas fundamentales
La comunicación política hace una parte importante de la campaña, pero las ideas siguen siendo fundamentales. El contraste en una campaña también viene desde nuestras convicciones. Se trata de mostrar en qué creemos, a favor de qué luchamos, contra qué luchamos, contra quiénes luchamos. No podemos fingir que somos iguales que nuestro electorado pero sí tenemos que comunicar que tenemos luchas comunes, a favor de algo, y también en contra de algo.
Los electores están hambrientos de liderazgos auténticos que no tienen que ser perfectos, pero que al menos no proyecten ser “mentirosos profesionales”. Los electores sí verán la diferencia en candidatos que transmiten creer en algo. Esto explica en buena medida el éxito de Bernie Sanders en 2016. Diferenciación desde las ideas, desde las convicciones, desde el tono y desde las propuestas.
En fin, o nos diferenciamos o moriremos bajo el mantra de “todos son iguales”. Estas cinco alternativas para la construcción del contraste ayudan a definir alternativas concretas para construir nuestro contraste. De forma y de fondo. Y nos ayudan a contar una historia diferente.
Ricardo Amado Castillo es Consultor de comunicación conamplia experiencia en diferentespaíses. Profesor en la GeorgeWashington University (@ricardoamadoc)
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