El pasado viernes 19 de junio tuvo lugar un Beers&Politics en México DF, con el Dr. Alfredo Arceo, en comunicación política, por la Universidad Complutense de Madrid con más de 10 años de experiencia y con Víctor Serrano, consultor catalán en Comunicación Política y Estrategia Electoral. Alfredo Arceo habló de las ventajas de la Comunicación Política, mientras que Víctor defendió las bondades del Marketing en campañas.

Este es el resumen de lo más destacado:

• La mayoría de los consultores provienen del mundo de la Sociología o la Ciencia Política, lo que ha generado errores terminológicos y de definición.

• La creación del concepto “Marketing Político” parte de una visión anticuada del marketing, demasiado asociada a las funciones de ventas y publicidad.

• El concepto de Marketing Político también parte de una moda de ponerle apellidos al marketing: personal, relacional, de ciudad, deportivo, de guerrilla, directo o político. Percepción errónea del marketing como venta; de hecho, podríamos hacer la traducción literal.

• No me malinterpreten, no soy un puritano, no cuestiono la definición por una supuesta mercantilización de la política. Simplemente creo que no es la definición más correcta y que, además, el marketing político no existe.

• El concepto moderno de marketing no corresponde con los conceptos de ventas o publicidad. Son funciones importantes, pero no son las únicas.

• El supermercado más exitoso de España no hace publicidad, pero sí hace marketing.

• Kotler: El marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

• El marketing no crea necesidades. El Marketing investiga, analiza, segmenta y detecta necesidades para los que desarrolla productos o servicios.

• Conceptos básicos del marketing son: mercado meta, posicionamiento y mix de marketing.

• Mix de marketing (Producto, precio, plaza y promoción).

• Producto: Elemento material o inmaterial, tangible o intangible, susceptible de ser adquirido. Suma de utilidades o satisfacciones que percibe un cliente.

• Promoción: Conjunto de actividades para comunicar y persuadir al público objetivo.

• Plaza: Espacio para la distribución y comercialización del producto.

• Precio: Importe que está dispuesto a pagar un cliente por la cobertura de unas necesidades determinadas. Variable que más influye en el mercado e infiere atributos de calidad al producto.

• Cada una de las variables del mix de marketing permite desarrollar estrategias y tácticas específicas en el mercado. Podemos tener estrategias que denotan competencia en precios, de distribución intensiva o selectiva.

• El paralelismo entre marketing político y marketing ha establecido la siguiente correlación:

o   Producto: candidato.

o   Promoción: comunicación integral de la campaña.

o   Plaza o distribución: canales utilizados para promover al candidato.

o   Precio: beneficio que obtiene el votante.

• Esto no significa que el mundo de la consultoría no utilice el marketing. Lo hace y lo debe seguir haciendo, pero en los siguientes ámbitos:

–    Investigando, analizando, segmentando y definiendo mercados meta.

–    Posicionando al candidato, marca o partido en la escala de atributos y valores que se desprendan de la investigación de mercados. De tal manera que pueda satisfacer las necesidades que demanda el mercado electoral.

–    Utilizando un correcto mix de comunicación, para desarrollar una estrategia de promoción correcta.

• El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. Luis Costa Bonino.