SANTIAGO MARTÍNEZ

Si hay una campaña donde la comunicación y el liderazgo político son claves, esa campaña es la local. Suele decirse, y con acierto, que cuanto más pequeña es una circunscripción electoral, más importante es el papel del candidato, –ojo que digo su papel, no el candidato en sí–, ya que el canvassing (patear y estrechar manos) es clave. No basta con tener una buena imagen en busca del exitoso efecto halo, que funciona muy bien en grandes campañas, sino que es necesario mostrar una imagen cercana del candidato. Es necesario que se le vea, que se le escuche en directo y, a ser posible, que se le toque.

Esta es pues la primera premisa de la construcción del liderazgo a nivel local: que se le vea sobre el terreno, ser uno más de la tribu y, si no eres de la tribu, que lo parezcas o que conozcas su realidad. Para ello la segmentación del mensaje cobra una especial relevancia. A nivel sociológico, nos conformamos en grupos y subgrupos y esto ocurre también a nivel urbano. La realidad de un barrio puede ser diferente a la del barrio de al lado, por lo que una gran virtud del líder local ha de ser conocer la realidad del territorio concreto, y adaptar su mensaje a esa realidad específica, esto es segmentar el mensaje. Pero si además conocemos la realidad de un subgrupo dentro del barrio, entonces estaremos microsegmentando, puesto que no se le habla de la misma manera, ni se le cuenta lo mismo a los jóvenes que a los mayores de un mismo barrio.

En general, en el siglo XXI el liderazgo que se está imponiendo es un tipo de liderazgo caracterizado por la capacidad de adaptación del líder, se habla por tanto del liderazgo situacional, de la capacidad de dominar diferentes rasgos personales y de dirección, en función del momento, del contexto, del público. Y en plena crisis de confianza con los políticos, volvemos también al reconocimiento de aquellos políticos que, para bien o para mal, sean previsibles y auténticos. Lo cual nos genera una gran paradoja, porque la previsibilidad y la autenticidad chocan con la necesaria permeabilidad y flexibilidad del liderazgo situacional, o como yo le llamo, camaleónico.

Piense el lector en los últimos alcaldes de su ciudad. Seguramente encontrará que en la gran mayoría hay un patrón, algo que caracteriza a casi todos, pero siempre hay algún otro que rompe la norma y es diametralmente diferente al patrón. Dependiendo del contexto sociopolítico y del momento histórico, a veces ganan candidatos que no esperábamos, porque la gente también se acaba cansando de lo mismo, de ese patrón, y detectar esto en el momento adecuado también es clave a nivel local. Es más, en algunos casos puede ser el elemento más importante en una contienda municipal.

¿Pero es posible detectar estas cuestiones o microsegmentar nuestro mensaje cuando, a nivel local, lo que escasea precisamente son los recursos? ¿Cómo puedo pagar una encuesta o hacer llegar mi mensaje, si no tengo medios?

Obviamente, si contamos con recursos, todo es más fácil y aumentan las probabilidades de éxito, pero precisamente es en las campañas locales donde existe más margen para la sorpresa si se usan los escasos recursos de modo inteligente y estratégico.

De esta realidad deviene la segunda premisa, la búsqueda de los prescriptores. Una campaña local es la caza del prescriptor o, cómo diríamos ahora, la caza del “influencer”. Tejer una red de influencers y escucharles puede valernos para saber qué piensa una determinada tribu y así poder adaptar nuestro mensaje a su realidad. Y esto no nos costará un euro, si bien a veces estas personas suelen pedir cosas o cargos a cambio, pero ese ya sería otro capítulo aparte, el juego de la política.

Introducir a estos cabecillas en nuestro equipo, ganarlos para la causa, puede generar un efecto arrastre dentro de esa tribu. Piensen sino en la importancia e influencia que tiene el director del colegio, el entrenador del equipo de fútbol local, el cartero, el presentador de la radio local, el cura, la peluquera, etc. Son personas que también son líderes, cuando hablan y opinan influyen en la tribu y generan tendencia. Por eso es vital detectar esta red de personalidades y asociaciones influyentes a nivel local, porque en muchos casos harán el trabajo por nosotros allí donde no podamos llegar, y no siempre se puede llegar a todos lados.

Y si bien hoy, afortunadamente, existe una herramienta que nos permiten llegar a cualquier rincón, las redes sociales, aún hay segmentos de población poco permeables a esta tecnología, por lo que aún es necesario el contacto, la comunicación directa con piel. Pero este también sería un capítulo por sí solo para otro monográfico específico, ¿verdad?

El tercer elemento necesario para una campaña local, es el concepto de dominancia. Aquel candidato que mejor muestre a la tribu, a la manada (sociológicamente hablando) que domina la situación, tendrá bastantes probabilidades de éxito. Como seres gregarios que somos, necesitamos identificarnos con líderes que muestran control en lo que hacen. Si detectamos que la situación domina al líder, tendemos a desconfiar de su capacidad.

Esto ocurre desde el punto de vista escénico, de la comunicación en el tú a tú con el ciudadano, en un mitin o en una entrevista en televisión. Es necesario que el candidato sea una persona resuelta, que sepa dominar cualquier escenario y transmitir así seguridad.

Dicho dominio será la base de la confianza que proyecte el candidato en los demás. Y como en clave local sabemos que la cercanía es imperativa en cualquier estrategia, saber dominar la situación en las distancias cortas es esencial.

Por tanto, tenemos tres variables a tener en cuenta para una campaña electoral local:

1. El conocimiento de la tribu y sus subgrupos para poder segmentar y adaptar el mensaje a su realidad.
2. El equipo, compuesto por personas influyentes que generen opinión y tendencia dentro de la circunscripción electoral. Ellos nos proporcionarán información, trasladarán nuestro mensaje y llegarán donde no llegamos.
3. El candidato, que deberá generar confianza por medio del dominio escénico de la política, ya sea en las distancias cortas con los ciudadanos o ante grandes auditorios o ante medios.

Tres premisas que parecen fáciles, pero no lo son. Requieren trabajo, dedicación y una voluntad férrea.

En mi experiencia dirigiendo campañas locales me he dado cuenta de que sin estas tres premisas es casi imposible ganar y en muchos casos he sufrido dicha carencia. Un mal candidato, no conocer a la gente o no querer salir a patear y estrechar manos supuso la ruina de una campaña en más de una ocasión.

Santiago Martínez es Consultor político y Media trainer. Profesor de oratoria profesional y jurídica (@nonetsic)

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