ANDREA DI SANTO
Una premisa, antes de enumerar las siete cosas que aprendí de mis primeras siete campañas electorales: las campañas electorales son un caos. Y el caos, lo sabemos, es inmanejable. Y esta es una toma de conciencia que reside, incluso más que en los políticos, en la conciencia de las agencias y de los profesionales de la comunicación especializados en política y campañas electorales.
Además, entre los miles de manuales que estudian las campañas electorales no hay ninguno capaz de ofrecer al consultor y al político de turno un camino claro y coherente a seguir. Todo por una razón: cada campaña electoral es una cosa a parte. O más bien, un caos a parte.
Sin embargo, hay un camino común que los asesores toman cuando intentan organizar el caos electoral: estudiar, estudiar, estudiar. Estudiar de los manuales, sí, pero sobre todo estudiar DEL manual: la experiencia. Aquí os dejo, entonces, lo que he aprendido (en mi propia piel) de las siete campañas que he tenido el placer de dirigir. Siete consejos prácticos con los cuales spin doctors, políticos y aspirantes pueden intentar poner orden en el caos electoral:
- Spin doctor, el médico del candidato. La más frecuente y virulenta es la enfermedad que se propaga entre los candidatos en época de elecciones: la Comunicansiedad. El spin doctor tiene que actuar como médico, atendiendo al paciente y calmando sus instintos comunicativos. El candidato o candidata para una posición de gobierno en la administración de una ciudad o de un país, se juega la cara. Es natural que esto provoque una cantidad desproporcionada de ansiedad y miedo, lo que hace que el candidato y el equipo entren en ebullición a la hora de comunicarse. El consultor debe ser capaz de disipar los temores, manteniendo la cabeza fría y, cuando sea necesario, el pulso firme. A veces SPIn, a veces PSIcólogo.
- La campaña comienza cuando está lista. A menudo, la Comunicansiedad se extiende y afecta también al consultor. El contrato se cierra -como suele ocurrir (desgraciadamente)- unos pocos meses antes del día de la elección, o incluso más cerca de ella, por lo que es necesario comunicar. Pero sin estrategia, no hay comunicación: es mejor quedarse en silencio y concentrarse en planificar el tiempo disponible para la comunicación que arrancar a toda velocidad sin saber a dónde se va. En una campaña, 10 silencios son mejores que 1 error.
- Incluso antes que el candidato, es el equipo el que debe entender la estrategia. Una obligación para cualquier consultor que consiga el trabajo: ganarse la confianza del candidato. Si eres capaz de ganarte la confianza del candidato, te seguirá. Sin embargo, más difícil, pero tal vez más importante, es que el equipo de la campaña entienda la estrategia del asesor y contribuya a su creación y aplicación. El engranaje se compone de varios pernos (candidato, director de campaña, gestor de redes sociales, diseñador creativo, etc.) y si uno va en la dirección equivocada todo se atasca. Como dice Ricardo Amado Castillo: “en todas las campanas que he perdido había un equipo que era un desastre. El equipo es clave.”
- No se enamore del candidato, enamórese de la estrategia. La relación entre el consultor y el candidato es y debe ser privilegiada durante el periodo de campaña (a la bondad de maridos y esposas). Sin embargo, es bueno evitar que esa relación se convierta en amistad, por lo menos durante el periodo de campaña. El candidato no necesita aduladores, ya tiene demasiados durante la campaña. El candidato necesita que el asesor le muestre cómo cree que puede ganar, y que sea su primer crítico.
- No se enamore de la estrategia, enamórese de los datos. Con esto, probablemente atraeré la disensión de mis colegas. Hay un mantra en la comunicación política: nunca cambies la estrategia en curso. Pero sí, la estrategia se cambia -o por lo menos se adapta a los imprevistos- cuando los datos (encuestas, análisis del sentimiento online, etc.) nos dicen que no está funcionando.
- Nunca hables de comunicación política con un candidato. En una campaña electoral, el político tiene que organizar la lista, los comités, dar discursos, actos, entrevistas, debates y mucho más. En su tiempo libre -si hay- tiene la oportunidad de comer e hidratarse. Pero esto no siempre ocurre. Molestarle, tal vez para intentar convencerle de las decisiones estratégicas, con discursos sobre la sociología de la comunicación, la psicología de las masas y los mecanismos de influencia de las redes sociales no sirve más que para producir desapego. Y, con toda probabilidad, no te va a contestar al móvil la vez siguiente.
- Candidato pobre, campaña pobre. Los flujos -nunca tan altos como en la actualidad- de comunicación entre online y offline permiten que cada votante pueda comparar, y muchas veces lo hace, la comunicación de los candidatos de su propio país y ciudad con la de los candidatos de los municipios vecinos u otras ciudades en las cuales hay elección. Ya no podemos darnos el lujo de depender de una tipografía amigable o de familiares supuestamente expertos. Ni siquiera para un cartel o un spot improvisado. Todos los contenidos que conectan los hilos de la estrategia deben ser de calidad. En la era digital, la calidad de los contenidos es fundamental para dar forma a la comunicación y difundir los mensajes de campaña. En resumen: el ciudadano sabe como reconocer un Ferrari de un Fiat Uno.
La belleza de nuestro increíble trabajo radica enteramente en el eclecticismo y la adaptabilidad que son imprescindibles en cada campaña y necesarios para almacenar todas las enseñanzas posibles, en todas las materias de las ciencias sociales (y más allá). Este pequeño vademécum, con la intención de orientarnos en la próxima campaña sin volvernos locos en el intento, es por lo tanto tanto una obra pendiente, esperando la próxima campaña.
Andrea Di Santo (1994) es un consultor político italiano de formación española, orgulloso de ambos. Es Master en Marketing Político y Campañas Electorales del Cescompol de la Universidad de Alcalá de Henares. Creyente practicante del culto de D10S, en su tiempo libre da una vuelta en el Dark Side of the Moon, pasando por Metrópolis. (linkedin.com/in/adisanto). (@mrjackdisanto)
