La comunicación en crisis sanitarias

El jueves pasado, en un nuevo encuentro Beers&Politics Madrid, hablamos sobre comunicación y crisis sanitarias. Para ello contamos con Maite Perea y David Novillo (estaba anunciada en un principio la asistencia de José Martínez Olmos pero, por compromisos de última hora, no pudo acompañarnos).

Empezó Maite hablando de la estrategia informativa que desarrollaron cuando estuvo trabajando como responsable de comunicación en el Ministerio de Sanidad en relación con la crisis causada por la gripe A en 2009.

Cinco fueron las claves que en las que se basó esta estrategia que aplicaron desde el Ministerio: 1) respuesta rápida y portavoces solventes, 2) transparencia y veracidad, 3) disponibilidad permanente, 4) comunicación y coordinación interna, y 5) un equipo consolidado en el Gabinete de Prensa o Departamento de Comunicación.

Como principal conclusión de esa experiencia, que calificó de caso de éxito, Maite Perea comentó que desarrollar una buena estrategia de comunicación en una crisis sanitaria merece la pena y que la transparencia es el único camino para tener opciones en la batalla de la credibilidad y de la confianza de medios y ciudadanía. La estrategia de comunicación acompañó a la estrategia de gestión, en donde la pieza clave (además de la excelencia técnica en salud pública) fue que el Ministerio logró implicar, mediante la comunicación y la coordinación, a todas las Comunidades Autónomas, los partidos políticos, los agentes sociales, los profesionales sanitarios, etcétera.

Siguiendo estos parámetros, comparó la gestión de la gripe A con lo ocurrido en octubre y noviembre con la crisis del Ébola:

1.- El Ministerio fue a remolque de la información: conocimos el primer caso sospechoso por los medios de comunicación y dos horas después el Ministerio dio la primera rueda de prensa. Mientras que en el caso de la gripe, el Ministerio lideró la información y fue quién informó a la ciudadanía del primer caso sospechoso en rueda de prensa.

2.- La propia rueda de prensa: ejemplo de lo que no debe hacerse en una comparecencia ante los medios (el lenguaje no verbal de la ministra: vestía de negro, la expresión de su cara, no lideró la comparecencia, no respondió a las preguntas… Todo contradecía el mensaje de tranquilidad que pretendía lanzar, por lo que consiguió lo contrario de lo pretendido, trasladar inseguridad y desconfianza a la población). Y las sorprendentes ausencias del consejero de Sanidad de Madrid y de la secretaria General de Sanidad del Ministerio. Posteriormente, el consejero ahondó la crisis con sus declaraciones sobre la contagiada, que se estaba debatiendo entre la vida y la muerte.

En el caso de la gripe A, la Ministra y el secretario general de Sanidad junto al director de Salud Pública atendieron a los medios, aclararon las dudas y dejaron las respuestas que no tenían en aquel momento pendientes de respuesta cuando hubiese más datos.

3.- Primer comunicado del Ministerio: tras la rueda de prensa, no aportó más datos e información. El segundo, igual.

En la gripe A, en la primera semana, había dos actualizaciones de casos al día a horas determinadas; posteriormente, esta periodicidad fue bajando y cambiando casos confirmados y fallecimientos.

4.- Redes sociales,  infrautilizadas. Los institucionales @SanidadGob, envió un tuit cada 12 horas en la primera semana de crisis; e  @Info_Ebola_es empezó su actividad 8 días después de estallar la crisis. Comparándolas con el perfil del Centro de Control de las Enfermedades de EEUU @DCDgov, que vivía una situación similar y emitía tuits sin cesar con información y recomendaciones, queda al descubierto su inoperancia.

Y lo mismo sucedió con las autoridades. El único que disponía de cuenta de Twitter es Ignacio González, presidente de la Comunidad de Madrid y no emitió ninguno desde el 3 al 16 de octubre mínimo, frente al director del CDC, @DrFriedenCDC, que tuiteó sin cesar.

5.- Cambio en la estrategia: Vicepresidencia toma las riendas. Cuatro días después de estallar la crisis, Vicepresidencia crea el Comité Especial para la Gestión del Ébola, crean una web informativa y luego, la cuenta de Twitter @info_ebola_es. Designan como portavoces a científicos, con lo que consiguen poner portavoces en los que confía la gente y evitar responder preguntas sobre fallos de gestión o responsabilidad política. Gracias a esta táctica logró bajó el nivel de alarmismo, se creó confianza en la gestión y tranquilizó a la población.

BeersPolitics @maiteperea @davidnovillo @imgranados @pmcasado

Por su parte David Novillo, nos aportó su visión en la gestión de crisis sanitarias desde el punto de vista de las nuevas tecnologías y las redes sociales, cómo se afrontan estas situaciones desde organismos internacionales y cómo se vivió la misma crisis en Estados Unidos, donde él reside.

Así afirmó que las redes sociales son una herramienta eficaz en la comunicación de riesgo pero también pueden fomentar la desinformación, la calumnia y la difamación, aspectos destacados recientemente por el Papa como los “grandes pecados” de los medios de comunicación.

La revista científica British Medical Journal publicó recientemente una carta al editor que mostraba el análisis de 564 tuits relacionados con #ebola realizados desde África. Este análisis mostraba que el 55% de los tuits eran desinformación y describían información equivocada.

Asimismo, es interesante ver las similitudes en materia de comunicación de lo que fue la crisis sanitaria con la expansión del VIH en Estados Unidos en los años 80 y lo que ha pasado ahora con el Ébola, por ejemplo: los policías reprimían a los manifestantes con guantes; existían restricciones aéreas o se difundía información completamente errónea como que las mujeres que mantenían relaciones heterosexuales no corrían peligro de contagio debido a que era una enfermedad sólo entre homosexuales.

La comunicación y la coordinación a nivel nacional y también a nivel internacional son importantes para asegurar una comunicación efectiva con la población. La comunicación es uno de los grandes problemas de las crisis sanitarias. El compartir información y campañas de comunicación puede reducir igualmente un ahorro de costes importante para los Gobiernos. Con independencia de las barreras territoriales, los mensajes de comunicación de riesgo son los mismos generalmente en un alto porcentaje de los casos.

En el marco de la comunicación y las intervenciones de tecnología en salud pública, es clave que todos los organismos oficiales comiencen a valorar el trabajo que realiza la comunidad en Internet, específicamente en las redes sociales, para poder colaborar y tratar de guiar los esfuerzos que de manera desinteresada realizan estos grupos de personas con un interés común. Además de que las organizaciones estén en Internet, tienen que empezar a ser en Internet.

Con respecto al uso específico de tecnologías en crisis sanitarias, se está empezando a trabajar mucho en el tema de big data, viendo como el análisis de información no tradicional, como la que se puede analizar en redes sociales, puede ayudar a la detección temprana de brotes epidemiológicos.

En el posterior coloquio charlamos sobre los detalles de la gestión comunicativa de la crisis del Ébola, hablamos del papel de la industria farmacéutica, del eterno debate de si los ministros de sanidad debían ser médicos (o saberse rodear de un buen equipo técnico porque el ministro es un político, un gestor) y la idoneidad de los portavoces, entre otros asuntos.

Al terminar, casi todos los que allí nos encontrábamos, aprovechamos la ocasión para celebrar una cena de confraternización para celebrar estas fiestas.

Si quieres que te mantengamos informado de los próximos encuentros y que te mandemos un correo electrónico para avisarte, escríbenos a madrid@beersandpolitics.com.

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