GISELA RUBACH
Cercanos al cierre de la segunda década del siglo XXI, los gobiernos se enfrentan a desafíos sin resolver ante una era de la aceleración, que si bien fue anunciada desde hace veinte años, se activó de manera inmediata e intempestiva, tomando como presa principal al sector público cuya característica es adaptarse lentamente a los sucesivos procesos de innovación entre Big Data, Inteligencia Artificial, blockchain, redes sociales y algoritmos.
Ante un entorno de desafección por la política y los políticos, en el cual todo lo relativo a los gobiernos y a las personas que se desempeñan en el ámbito gubernamental genera desconfianza al ciudadano común, es vital producir un adecuado balance entre lo que se hace desde el gobierno y cómo se comunica esto a los ciudadanos. Las personas desean que los gobiernos resuelvan sus problemas y los de la comunidad, quieren que la seguridad, la economía, los espacios y servicios públicos mejoren, donde la transparencia y rendición de cuentas se han vuelto ya una exigencia. En ese sentido, los logros y resultados, deben comunicarse adecuadamente a la sociedad.
Ya desde 1998, cuando comencé a impartir conferencias, talleres, seminarios y diplomados sobre marketing gubernamental en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), recuerdo conservar un axioma que hasta la fecha sigue siendo el mensaje principal de mis ponencias en este tema: gobernar es gobernar, hacer y comunicar. Esta fórmula ayuda a sintetizar la función gubernamental en todos sus ámbitos y niveles, en cualquier rincón y bajo diversos regímenes ideológicos, donde el mayor reto es disminuir la brecha entre las esperanzas, las expectativas, las promesas de campaña y la realidad a la hora de ejercer el gobierno.
No es ninguna novedad, lo podemos encontrar desde los relieves egipcios, los pergaminos griegos y los arcos triunfales romanos. Los gobernantes más trascendentes han sido quienes entendieron las necesidades y deseos de sus gobernados, pero además lograron proezas en obras y políticas públicas que supieron comunicar oportunamente con los instrumentos disponibles.
En su momento, la iglesia católica se enfrentó a la aparición de la imprenta que provocó la reforma, las monarquías absolutistas se enfrentaron a la proliferación de los libros y periódicos que abrieron paso a la revolución de las ideas. Al inicio del siglo XX, las cortes europeas y dictaduras vitalicias reaccionaron a la aparición de la radio que benefició a líderes carismáticos que implantaron gobiernos fascistas. Finalmente, con la popularización de la televisión en la posguerra, las frágiles e incipientes democracias enfrentaron revoluciones sociales, impulsadas por los baby boomer y la generación X, quienes dieron forma a los últimos años del pasado milenio.
Tras lo expuesto, seguramente se preguntan conmigo, ¿por qué los gobernantes han incurrido e incurren en fallar el cumplimiento de ejercer el poder correctamente? La respuesta, que suena a excusa, al día de hoy es amplia: la revolución digital, las redes sociales, la ciberseguridad, los incesantes flujos de información, los algoritmos, los teléfonos móviles ubicuos, el ciudadano eternamente indignado y conectado, la posverdad y el exceso de noticias falsas, sin dejar fuera el rol que juegan los medios tradicionales, junto con sus intereses económicos y la propia agenda política que manejan.
Sin duda son avatares que la gran mayoría de los gobiernos enfrentan desde hace un lustro y poco remedio han logrado a pesar del desfile de expertos en temas digitales, las magras gestiones de community managers y el bajo efecto empático en la contratación de influencers.
La comunicación ha cambiado y los gobiernos tienen que aceptarlo. Tampoco es simplismo o reduccionismo en una simple fórmula sobre el complejo acto de gobernar que merece importantes programas de estudio en las universidades más reconocidas del mundo, chorros de tinta en la prensa, miles de minutos en tiempo aire y millones de bits para registrar el día a día en cada comunidad o región.
El hacer político basado en una correcta investigación y análisis de los resultados respecto a las expectativas ciudadanas y al humor social, cruzado con las proyecciones de desarrollo en un municipio, estado o nación en un lapso de tiempo determinado, provocará un ambiente de satisfacción social.
Si a lo anterior sumamos una estrategia de comunicación sustentada en los actos de gobierno, de acuerdo a los códigos culturales de los receptores, tejiendo una narrativa atractiva con unicidad de mensaje y transferencia de imagen, que produzca una correcta transmediación, así como el aprovechamiento de cada canal para alcanzar diferentes audiencias y segmentos, podemos anticipar que un gobierno tendrá niveles positivos de aprobación, mejora en el humor social y la percepción, porque está produciendo ciudadanía y brindando un bien intangible, pero sobre todo, está cubriendo una demanda social y derecho humano: la información pública.
No hay que olvidar que, a estas alturas del siglo XXI, hacer y comunicar desde los gobiernos, tiene un principio de doble vía. Es decir, hacer también es edificar credibilidad y legitimidad, incluir y representar a todos los grupos y actores sociales, construir acuerdos y generar un entorno de gobernabilidad; y comunicar, no únicamente es emitir mensajes, sino escuchar activamente a los ciudadanos. Gobernar es hacer y comunicar de ida y vuelta.
En esta era de la aceleración, tanto las personas como las organizaciones deben adaptarse y comenzar a fluir ante un mundo líquido e inestable, en constante cambio, siendo los gobiernos quienes cargan con la obligación de hacerlo ante los embates del ciudadano digital y la marea de demandas en tiempo real que buscan ser resueltas con inmediatez.
Este necesario cambio de chip en los gobiernos implica abrazar la innovación tecnológica para facilitar el contacto ciudadano y atender la participación social desde nuevas plataformas, pero también este cambio implica una nueva cultura de gobierno colaborativo y filosofía en el servicio público con enfoque más humanista, para evitar seguir un camino distópico donde lo técnico incrementa la frialdad del quehacer gubernamental, desconfianza en los servidores públicos y distanciamiento entre los núcleos sociales y el aparato de gobierno.
Gisela Rubach es máster en Administración por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Es la estratega política más reconocida de México con más de 300 campañas políticas en México, Centro y Sudamérica. Actualmente es directora general de Consultores y Marketing Político, así como creadora y coordinadora de los Diplomados y Seminarios de Marketing Político en el ITAM. (@GiselaRubach)
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