Las campañas negativas

El pasado viernes, 30 de enero celebramos un nuevo Beers&Politics, junto al Cercle Gerrymandering. En esta ocasión el título de la jornada fue “Las campañas negativas“, a cargo de ENRIC CASAS y de CARLES A. FOGUET. Enric es publicitario y  Secretario de acción electoral y comunicación del PSC. Carles es politólogo, consultor especializado en comunicación estratégica, director de comunicación del magazine Jot Down.

Adjunto los resúmenes enviados por ambos ponentes:

CARLES A. FOGUET:

Què és una campanya negativa? 

  • Una definició de mínims: fer campanya destacant les febleses del rival enlloc de destacar les virtuts pròpies.
  • Existeix una gran dificultat per categoritzar aquest tipus de campanya, però la distinció més acceptada és entre “mudslinging” i “smearing”. Les primeres serien el que entenem com a “campanyes negatives”, mentre que les segones són les “campanyes brutes” (que utilitzen la mentida de manera conscient o l’atac personal indemostrat).
  • En qualsevol cas, la línia entre el que és una campanya negativa i el que no és molt difusa. Tony Schwartz, el creador del Daisy Spot, mai ha reconegut que el seu fos un anunci d’atac, sinó un anunci positiu per incentivar el debat sobre el tema més rellevant de les eleccions del 1964. Com diu David Mark, autor de “The art of negative campaigning”, “Les campanyes negatives, com la bellesa, estan a l’ull de qui les mira”.
Daisy Spot, el punt de partida?
  • És el Daisy Spot on tot comença realment? Sens dubte, el Daisy Spot és l’anunci negatiu més conegut de la història. Però a aquestes alçades, ja és més que això: és un mite. Perquè ni va ser el primer, ni el més dur (ni tan sols de la campanya del 64), ni el més efectiu…
  • Quint Tul·li Ciceró ja parla de campanya negativa al seu Breviari, i les primeres campanyes nordamericanes (als inicis del s. XIX, com les de 1800 o 1828) les porten fins a extrems inimaginables avui en dia, amb acusacions d’assassinats, hermafroditisme, adulteri, prostitució o robatori.
  • A la primera campanya amb televisió, l’any 52, ja hi ha anuncis d’atac de la campanya de Stevenson contra Eisenhower (que es repliquen al 56 amb “How’s that again, General?”, que suposa un gran salt tant en la forma con en el fons). Uns anuncis que es multipliquen a partir de 1960, quan arrel del debat Kennedy – Nixon s’assumeix la centralitat del paper de la televisió en les campanyes electorals modernes. I fins i tot el mateix any 64 hi ha un anunci que vincula Goldwater i el Klu Klux Klan. En aquest enllaç s’hi poden trobar tots aquests anuncis: http://www.livingroomcandidate.org
  • Però de la combinació de la importància atribuïda a la televisió, l’excepcionalitat del Daisy Spot (emès una única vegada, en un context de Guerra Freda i amb la participació de publicistes i documentalistes professionals) i els resultats electorals d’aquell any (amb una victòria abassagadora de Johnson) s’ha fixat el lloc comú que aquest anunci en concret va tenir una rellevància major de la que probablement va tenir. I, en conseqüència, ha servit d’inspiració en campanyes posteriors, tant als Estats Units com arreu del món.
  • Ara bé, del Daisy Spot sí que en podem extreure conclusions vàlides per fer una campanya efectiva: a) ha de parlar de temes rellevants per a l’electorat, b) que provoquin contrast entre els contendents, i c) ha de ser creativa, memorable i emotiva.
Però… són sempre efectives les campanyes negatives?
  • Els estudis al respecte són poc concloents, en el millor dels casos, i contradictoris, en el pitjor. En aquest enllaç hi ha un resum d’algunes de les troballes principals que s’han fet des de l’acadèmia: http://www.xavierpeytibi.com/2013/05/09/¿sirven-para-algo-las-campanas-negativas/
Les campanyes negatives a Espanya, l’última frontera de l’americanització
  • Malgrat la tendència creixent a l’americanització de les campanyes electorals, les campanyes negatives encara no han penetrat amb força ni a Espanya ni, encara menys, a Catalunya. De fet, les campanyes negatives són un fenomen eminentment anglosaxó, però tot i així, a Espanya i Catalunya encara se’n porten menys a terme que a la resta de l’Europa continental.
  • Una de les característiques més destacades de les campanyes negatives a Espanya és que són fetes, sobretot, des de l’esquerra, amb un gran protagonisme del PSOE – PSC (amb les tres campanyes del 96-00-04 com a mascaró de proa), tot i que Philip Gould caracteritzava aquest tipus de comportament com a propi de la dreta.
  • Una hipòtesi plausible és que a Espanya l’agenda mediàtica està dominada per mitjans de dretes, que fan “suplència” en les campanyes d’atac, deixant el camí lliure als partits d’aquesta part de l’arc ideològic a fer campanyes propositives en positiu.
Quin és el futur de les campanyes negatives?
  • De totes maneres, el cas espanyol està seguint, amb cert retard, l’evolució de les campanyes negatives arreu del món, que tot i que han anat guanyant protagonisme (en volum, no en duresa) s’han allunyat, progressivament, de nucli íntim del candidat.
  • Si originalment eren aquests qui protagonitzaven els atacs, els arguments negatius han anat sent responsabilitat, progressivament, dels equips de campanya, els partits o grups de suport, la premsa i, actualment, els ciutadans.
  • Amb la irrupció de les xarxes socials, s’ha “democratitzat” l’atac, fent-lo més barat, creatiu i efectiu. Un gran exemple d’aquesta tendència és la parasitació consecutiva de dues campanyes gràfiques del partit conservador britànic l’any 2010: http://blogs.telegraph.co.uk/news/willheaven/100031896/the-saatchi-brothers-have-created-a-tory-campaign-poster-thats-spoof-proof-well-almost/

ENRIC CASAS GIRONELLA:

Y tú contra quien vas? Me comenta Risto Mejide en una breve reunión este viernes por la mañana, sin referirse a nadie en concreto, pero intentando trasladarme el clima de enfado general existente en la sociedad. Llevo varios días dándole vueltas a los pros y los contras de las campañas negativas, Xavier Peytibi me ha invitado a un debate sobre el tema esta tarde en el “beersandpolitics”,un debate en el que cuento con la tranquilizadora compañía de Carles Foguet ( este hombre es una maquina ) pero me siento obligado a decir algo medianamente inteligente.

Realmente “contra quien vas “ cuando realizas una campaña negativa, contra tu adversario real o imaginado? Contra tu falta de ideas? Contra tu falta de notoriedad?…. algunas ideas:

1.- El principal objetivo de las campañas negativas es la notoriedad, las campañas negativas tienen mucha más audiencia y generan mucho más debate.

2.- Son campañas más de partido en la oposición que en el Gobierno, son campañas para los que muchas veces no tienen demasiado en positivo que ofrecer.

3.- Pueden ayudar a polarizar únicamente entre dos fuerzas, y lograr que los electores menos informados y motivados acaben votando, no tanto a favor como en contra.

4.- Con campañas cortas su utilidad es mucho más reducida.

5.- Hace mucho más daño una campaña “sucia”, en Catalunya tenemos el ejemplo de la campaña de rumores lanzada contra Pasqual Maragall el año 87 sobre su supuesto alcoholismo. Su negativa a defenderse, por considerar el asunto repugnante hizo que el rumor durará durante años.

6.- Algunas campañas negativas del PSC:

Generales 2008, El PSC realizó una campaña negativa contra el PP “ si tú no vas ellos vuelven” , todos los estudios cualitativos y cuantitativos mostraban la animadversión de los votantes hacia el PP, el partido que pareciera de forma más clara la forma de frenarlo, tendría premio en el resultado.

Generales 2011 Un espot muy duro contra los recortes fue retirado a petición de la candidata Carmen Chacón que se sentía incomoda con el mensaje.

7.- Las campañas negativas pueden ser muy eficaces o volverse como un boomerang contra quien las lanza. Depende del clima político y mediático y de los recursos de los que se disponga para hacerlas realmente conocidas.

8.- En USA se utilizan muchas veces, cuando el propio candidato no levanta grandes entusiasmos ( Bush-Dukakis ) se trata de desmovilizar el electorado del adversario y generar las suficientes dudas en su capacidad de liderazgo.

 

Autor/creador

,

Be the first to review “Las campañas negativas”