Cómo hacer “Retail Politics”

El pasado viernes 28 de febrero tuvo lugar la nueva edición del Beers&Politics ‘Cómo hacer ‘retail politics’. Estrategias y relaciones interpersonales en campaña’ a cargo de Mireia Castelló, politóloga, máster en políticas públicas y postgraduada en comunicación política e institucional.

Os dejamos con un resumen de la charla y del debate posterior:

Las acciones (e imágenes) más habituales en materia de ‘retail politics’ son las del candidato yendo al mercado a saludar a comerciantes y ciudadanos, cogiendo en brazos a bebés, posando con gente joven y charlando con gente mayor. A pesar de ser acciones comunes siguen siendo muy efectivas ya que, además de ayudar a proyectar la fuerza del candidato, por cada ciudadano con se que habla, se tienen más probabilidades de fortalecer las relaciones y conseguir nuevos apoyos.

Podemos definir, por tanto, el ‘retail politics’ como la estrategia de campaña que tiene como objetivo crear y fortalecer la relación entre el candidato y sus posibles votantes. Pero el ‘retail politics’ también es una perspectiva que se adquiere cuando el político se relaciona con las personas.

En general, las acciones de ‘retail politics’ forman parte de la estrategia de la campaña para potenciar la visibilización del candidato relacionándose con los ciudadanos en los medios de comunicación, mostrar su liderazgo mediante pequeñas e íntimas acciones; pero un exceso de ‘retail’, cuando el político (o candidato) no acostumbra a hacerlo, o el ‘retail’ mal planificado, pueden ser visto como falsos e ir en contra de lo que queremos comunicar.

Podemos clasificar el ‘retail politics’ según el momento (en campaña electoral o en comunicación pública e institucional) y según el ámbito desde el que se lleva a cabo (comunitario, local, estatal, mundial). Por ejemplo, el ‘retail politics’ hecho durante una campaña electoral tendrá como objetivo buscar presencia y visibilidad para conseguir el apoyo de nuevos votantes y movilizar a los simpatizantes. En cambio, el ‘retail’ desde el gobierno buscará fortalecer su liderazgo e implementar las políticas públicas manteniendo las adhesiones de los ciudadanos.

Por otra parte, las habilidades de comunicación interpersonal que requiere el ‘retail politics’ también serán distintas según el momento, pero sobretodo según el ámbito: en ciudades o barrios, los candidatos están más acostumbrados a ‘pisar la calle’ y a entablar relaciones de forma espontánea (aunque también es necesaria la planificación y preparación para que sea efectiva). En cambio, políticos o candidatos a nivel nacional requerirán del apoyo de asesores para llevar a cabo acciones de ‘retail’.

En este sentido, debatimos ejemplos como la intervención de Zapatero en el programa ‘Tengo una pregunta para usted’ (recomendamos el post ‘Cómo contestar cuánto cuesta un café’ de Luis Arroyo), el spot electoral de Rafael Correa recorriendo Euador con la bicicleta, Ana Botella cogiendo en brazos a un bebé, las curiosas imágenes que protagoniza Kim Jong Un, la habilidad de Jordi Pujol para relacionarse con la gente, Angela Merkel haciendo la compra y el liderazgo humanista del Papa Francisco. También comentamos que la campaña de primarias abiertas en el PSC de Barcelona está dejando imágenes interesantes de candidatos haciendo ‘retail politics’.

Por otra parte, una de las experiencias recientes más exitosas de ‘retail politics’ es la que llevó a cabo Barack Obama, mediante el despliegue territorial de la organización ‘Obama compaigners’. Jeffrey Alexander la analiza extensamente en su trabajo ‘The permormance of politics: Obama’s Victory and the Democratic Struggle for Power’.

Los ‘timings’ de las campañas son muy cortos y rápidos y llevar a cabo una estrategia ‘retail’ que realmente sea efectiva puede requerirnos mucho tiempo y trabajo. Por tanto, se trata de adoptar una perspectiva ‘retail’ cuando planteamos la comunicación, tanto en campaña electoral, como en comunicación institucional. En la adopción de esta perspectiva retail, las técnicas de la mediación del modelo transformativo de Bush & Folger nos pueden ser muy útiles:

  1. Escucha activa: consiste en centrarnos en lo que el ciudadano nos está contando, desconectando de nuestro diálogo interior (pensamientos como ‘quiero su voto ¡YA!’), sin prejuicios y activando todos nuestros sentidos hacia esta escucha. Lugares como los cafés, un paseo con ciudadanos o pequeños encuentros con simpatizantes son escenarios ideales para practicar la escucha activa.
  2. Empatía: significa ‘ponerse en la piel del otro’, entender sus necesidades sin juzgarlas, mostrar respeto y que el otro lo perciba. Conocer en profundidad las personas del barrio, ciudad o país y demostrar de forma coherente este conocimiento nos hará más empáticos.
  3. Asertividad: es expresar al otro lo que queremos de forma serena, respetando nuestra necesidad y las suyas. Por ejemplo, pedir el apoyo o el voto directamente, sin rodeos, pero sin ‘avasallar’ a la persona. En este caso, conocer previamente al ciudadano (o posible votante) nos dará pistas sobre cómo ser más asertivos.
  4. Visibilidad: de necesidades, de personas y/o lugares especiales. Un pequeño acto o acción de campaña en un sitio poco común (en la calle, en un coche, en una tienda, un centro de servicios sociales, un hospital, el metro) pueden ser poderosos instrumentos de comunicación para dar a conocer una situación y/o un colectivo de personas.
  5. Reconocimiento: del esfuerzo y liderazgo social de los ciudadanos, sus necesidades y preocupaciones particulares, con acciones efectivas y que den respuestas reales.
  6. Empoderamiento: transmitir la fuerza que personas y colectivos tienen para la acción y mostrar nuestro apoyo estando a su lado y participando activamente.
  7. Retorno: las personas ven recompensada su participación cuando días después un mitin, la noche de una victoria electoral o en la aprobación de una ley nos dirigimos a ellos por su nombre, reconociendo su valiosa y particular contribución.
  8. Identificación: se da cuando el ciudadano se identifica plenamente con la ‘causa’, el candidato o su mensaje y se convierte en ‘prosumer’, recomendándonos a sus familiares y amigos, participando activamente, con el boca-oreja, haciendo crecer el movimiento y recomendando a otros sumarse.

Otra de las cuestiones que surgió durante el debate fue si la comunicación interpersonal a través de las redes sociales también se puede considerar ‘retail’. La comunicación online de por si no es ‘retail politics’, pero en redes sociales también podemos hacer ‘retail’. En este caso, podemos considerar que el objetivo es el ‘engagement’ con los ciudadanos, es decir: la creación de diálogos apreciativos y la comunicación bidireccional, focalizarnos en el proceso comunicativo (no tanto en los resultados), articular la comunicación a través de valores y la participación efectiva. Por tanto, un DM del candidato enviado por Twitter en el momento oportuno puede ayudar muchísimo a conseguir el ‘engagement’.

También destacamos la importancia de la organización y la planificación del retail politics, la elección de los lugares, la detección de ‘influencers’ y la búsqueda de la espontaneidad y autenticidad.

Finalmente, hicimos una dinámica participativa entre los asistentes con el objetivo de poner en práctica la ‘escucha activa’. Por parejas, respondiendo a la pregunta ¿Qué es lo que más valoras de un político?, cada uno tenía cinco minutos para hablar, mientras el otro lo escuchaba, lo que llevó a los asistentes a debatir sobre la situación política en Argentina, las elecciones en Ecuador, el debate político catalán, la comunicación con perspectiva de género, entre otros temas… 😉

Muchas gracias a tod@s!!

 

Referencias interesantes:

Ana Polo nos referenció los libros de Paul Ekham que recomendaban leer a los voluntarios que participaban en la campaña de Obama en la captación de nuevos simpatizantes y votantes: Cómo detectar mentiras y Cómo detectar mentiras en los niños

 

Sobre ‘Retail politics’

 

Sobre mediación

 

Sobre comunicación e inteligencia emocional

 

Nuevas perspectivas en comunicación política